Las comunidades LGBTQ+ de todo el mundo se están preparando para sus eventos anuales del Orgullo, en los que personas de todos los ámbitos de la vida se reúnen para celebrar, protestar y, en general, poner de relieve su lucha por los derechos civiles. Este año, sin embargo, es diferente. A medida que salimos con cautela de la pandemia de la COVID-19, es probable que estos eventos se reduzcan y se celebren en formato híbrido, combinando la presencia física y la participación digital. Para sacar el máximo partido a esta temporada, los especialistas en marketing digital están invirtiendo el resto de sus presupuestos de marketing para el Orgullo en el ámbito digital.
Hemos hablado con Jerry Daykin, responsable sénior de compras de medios para la región EMEA de GSK Consumer Healthcare, y con Lucy McKillop, directora de marketing de marca de Clear Channel UK, sobre cómo llegar a este lucrativo segmento de consumidores de una forma auténtica y con un propósito claro. Ambos son miembros de Outvertising, una asociación sin ánimo de lucro del sector publicitario que defiende los derechos de la comunidad LGBTQ+ y que se dedica a mejorar la representación de este colectivo en la publicidad y en el sector publicitario.
Las celebraciones del Orgullo son eventos de gran envergadura tanto para la comunidad LGBTQ+ como para los profesionales del marketing. Tanto este año como el pasado, los eventos presenciales se han cancelado o, como mínimo, se han reducido o aplazado. ¿Ha habido un aumento de la inversión en campañas digitales para compensar la pérdida de este punto de referencia tradicional?
Jerry: Sí, sin duda ha habido un aumento en el número de anunciantes que son conscientes de la oportunidad y de la necesidad —o de las oportunidades— de publicar anuncios en medios LGBT para establecer colaboraciones y encontrar formas diferentes de invertir el dinero. Dudo mucho que todo el dinero que se habría destinado a patrocinios y activaciones se haya desviado hacia ahí. Creo que ha habido avances positivos, pero dudo que la inversión en línea haya compensado lo que nos estamos perdiendo en el mundo real.
¿Cómo se distribuye el presupuesto entre lo digital y lo físico este año en comparación con 2019?
Jerry: Históricamente, probablemente ha sido algo así como un 80 % presencial y un 20 % digital. Así que nos hemos centrado mucho en asistir a eventos, en organizar eventos en el mundo real; quizá incluso un 90 % presencial. El año pasado fue casi al 100 % virtual. Este año, probablemente será algo así como un 70-80 % virtual y un 20-30 % presencial en el Reino Unido. Todavía esperamos que se celebren algunos eventos. Por ejemplo, el Orgullo de Londres se ha aplazado hasta septiembre.
Vaya, sería una forma estupenda de recuperar algo de normalidad. Pero, aun así, el Orgullo ya no es una de las pocas formas de llegar a la comunidad. Hay más medios LGBTQ+ y más contenido LGBTQ+ que nunca en las publicaciones generalistas. ¿Cómo afecta eso a la forma en que los compradores abordan los acuerdos directos y programáticos?
Jerry: Vaya. Creo que una de las preguntas que siempre surge es: ¿no se puede llegar al público LGBT a través de los programas más populares? Y, por supuesto, en gran medida sí se puede. Las personas gais y lesbianas ven la televisión, usan Facebook, etcétera.
Pero creo que, sin duda, apoyar los contenidos LGBT+ tiene ventajas muy positivas.
¿Tienen las marcas que quieren atraer el gasto de la comunidad LGBTQ+ la responsabilidad de apoyar los contenidos LGBTQ+?
Lucy: Sí, yo diría que sí, que así es. Hace diez años, probablemente se podría haber argumentado que el propósito y los beneficios eran dos cosas separadas. No era necesario tener un propósito para obtener beneficios. En la época actual, la gente está mucho, mucho más dispuesta a fijarse en lo que representan las marcas, si apoyan a la comunidad y qué hacen realmente para demostrarlo.
Jerry: Nos gusta animar a la gente a que considere sus inversiones en medios de comunicación no solo como una inversión en sus marcas, sino también como una inversión en el tipo de contenido que las rodea. Así pues, aparecer en publicaciones LGBT o en coberturas positivas sobre el colectivo LGBT en los medios generalistas ayuda a financiar ese contenido editorial y fomenta su existencia. De hecho, una «cautela» que hemos observado es que las palabras clave excesivamente sensibles de las marcas pueden acabar privando de financiación a artículos de los medios generalistas que hablan positivamente de la comunidad LGBT. Si eres un redactor que trabaja para una publicación y cada vez que escribes algo sobre gais, lesbianas o temas similares, te das cuenta de que se retira la financiación o no se le asigna presupuesto, eso te desmotiva a seguir haciéndolo. Por eso, las marcas que se toman en serio el apoyo a la comunidad deberían, sin duda, intentar aparecer junto a ese contenido.
Por lo tanto, el contexto es fundamental.
Jerry: El contexto es realmente clave, porque hay cierta sensibilidad en torno a la identidad LGBT de las personas. Puede que utilicen un ordenador compartido y que no hayan salido del armario públicamente, o algo así. Así que es un ámbito en el que tiene mucho sentido que el contenido sea relevante y en el que tendríamos que actuar con mucha cautela a la hora de intentar utilizar datos para dirigirnos a personas que creamos que podrían ser LGBT, pero en diferentes sitios web, etcétera. Así que, sí, el contexto es realmente clave.
Has mencionado que las listas de palabras clave prohibidas pueden privar de financiación a sitios web LGBTQ+, pero el uso de herramientas contextuales para orientar el contenido hacia temas LGBTQ+ puede tener el efecto contrario. ¿Cómo te aseguras de que tus anuncios no estén apoyando, sin querer, contenidos que incitan al odio?
Jerry: Ya sabes, hay todo un mundo de la publicidad programática ahí fuera. Si nos fijamos en todo Internet, hay una cantidad ingente de contenido, así que se necesita tecnología. Las tecnologías de seguridad de marca suelen tener un buen conocimiento de las palabras clave, los contextos y demás. Así que hemos dado un giro radical a ese tipo de tecnología y nos hemos preguntado: además de excluir las oportunidades negativas, ¿podemos utilizarla para ayudarnos a identificar oportunidades contextualmente positivas? Diversas plataformas tecnológicas, redes o editores son capaces de aportar algo más de matiz y comprensión.
Necesitas un socio que te ayude a comprender parte de ese contexto. Se escriben muchas cosas, por desgracia negativas, sobre la comunidad LGBT. Por eso debes tener mucho cuidado de trabajar con una plataforma tecnológica o editorial que te ayude a distinguir entre lo que es una historia positiva y relevante —ya sea una historia específica sobre la comunidad LGBT o relacionada con intereses afines y temas que despiertan pasión— y el discurso de odio o las historias negativas.
En el pasado, algunas personas de la comunidad han acusado a las marcas de utilizar el «pinkwashing» en sus anuncios para sacar provecho de la temporada del Orgullo. ¿Es más seguro para las marcas evitarlo por completo y centrarse, en general, en una representación más auténtica?
Lucy: Bueno, mira, todo el mundo tiene que empezar por algún sitio. Es muy importante que no critiquemos duramente a la gente por intentar, con buenas intenciones, apoyar a la comunidad. También me gustaría pensar que la comunidad es lo suficientemente tolerante como para decir: «Vale, esto no ha estado del todo bien, pero así es como se hace».
Cambiar vuestro logotipo por un arcoíris es una señal bienintencionada de apoyo visual. Es un gran paso. Pero ahora quiero poder ver que habéis creado contenido a lo largo del año en el que aparezcan personas [LGBTQ+], con un equipo de producción que tenga algún tipo de arraigo o vínculo con la comunidad, para que resulte más auténtico. Tiene que haber más profundidad.
¿Tienes algún buen ejemplo de eso?
Lucy: Uno que me viene a la mente es el de Sensodyne [de GSK], la marca de pasta de dientes, que se asoció con Gay Times para crear contenido específico para el público LGBT, elaborado por el propio público LGBT y difundido a través de medios dirigidos a ese mismo público. Fue muy optimista. Fue, en cierto modo, la primera vez que se veía a una marca tradicional, casi clínica, alejarse de su valor fundamental —ser la elección de los dentistas— para pasar a una publicidad mucho más colorida y centrada en las personas. Es importante destacar las experiencias, no solo el hecho de ser gay, sino también hacer cosas realmente aburridas que absolutamente todo el mundo tiene que hacer, como lavarse los dientes.
Jerry: Hicimos una campaña en torno a nuestra marca de crema analgésica Voltaren. Y esa fue más bien una campaña del Orgullo con un propósito concreto, como las que quizá estés acostumbrado a ver, en la que colaboramos con una organización benéfica deportiva local con sede en el Reino Unido y apoyamos a varios clubes deportivos LGBT para ayudarles a adaptarse y a trabajar de forma diferente durante la pandemia de la COVID. Contamos las historias de algunos de sus miembros, y se notaba claramente que el hecho de ser LGBT era el eje central de ese contenido.
Creo que ambas cosas son realmente relevantes e importantes. Yo mismo soy gay. Me gusta verme representado de forma bastante natural en los anuncios cuando muestran familias, relaciones y parejas. No tiene por qué ser toda una historia sobre el colectivo LGBT, pero simplemente me gusta que se me incluya ahí. Es estupendo que las marcas hagan algo más significativo o solidario para apoyar a la comunidad. Creo que las personas del colectivo LGBT lo agradecen.
¿Tienen los responsables de marca de las grandes marcas un conocimiento lo suficientemente matizado de la comunidad LGBTQ+ como para poder crear y lanzar ese tipo de campaña?
Lucy: Mira, el informe de McKinsey sobre la diversidad muestra que una mayor representación en todo tipo de características protegidas acaba, a la larga, aumentando la rentabilidad. Pero no, no creo que el típico comprador de espacios publicitarios vaya a saber distinguir entre los patrones de compra de las personas de género no binario y los de, ya sabes, un «bear».
Soy una mujer bisexual que se identifica como heteronormativa, que salió del armario hace tres años y cada día aprendo más sobre las diferentes formas de expresarse. Existe un glosario al respecto y me quedé alucinada cuando lo abrí. Hay tanta gente, tantos factores de identificación diferentes... Es realmente importante que creemos contenidos que intenten representar a tantos tipos diferentes de personas como podamos. Y esos matices solo se pueden captar si tienes un pie en esa comunidad.
