«La creatividad y el contexto forman una combinación realmente excelente que puede ayudar a las marcas a alcanzar esos objetivos», afirmó Phil Schraeder, director ejecutivo de GumGum, en la IAB Brand Disruption Summit 2020. La mesa redonda, titulada «Contexto + Creatividad: la nueva pareja estrella de la publicidad digital», abordó cómo la inteligencia contextual, combinada con la creatividad adecuada, puede marcar la diferencia a la hora de captar la atención del usuario.
La cohesión entre el contexto y la creatividad
GumGum aprovecha su motor de análisis contextual, Verity, para colocar anuncios contextualmente relevantes en los contextos adecuados. Verity utiliza tanto el aprendizaje automático basado en IA como el procesamiento del lenguaje natural para analizar una página y encontrar oportunidades de colocar los anuncios adecuados en los lugares adecuados. En una campaña con Starbucks, GumGum captó la atención de los amantes del café que se desplazaban con anuncios contextualmente relevantes para impulsar el tráfico en la aplicación móvil de Starbucks. Con anuncios creativos de gran impacto, que resultaban atractivos y respetuosos con el usuario, GumGum logró un gran éxito, impulsando la interacción y aumentando el interés de los usuarios.
El contexto debe formar parte de la estrategia
La realidad es que el contexto está en todas partes. Dado que los usuarios generan constantemente contenidos diversos y de gran alcance, se ha vuelto esencial comprender qué significa todo ello: es necesario determinar el sesgo, el tono, la neutralidad y la sátira para dirigirse a los usuarios de forma eficaz. Además, no todos los usuarios son iguales. Una imagen estandarizada con un único mensaje simplemente no es suficiente. Los usuarios acceden al contenido en línea en momentos y momentos concretos, con determinadas emociones, y todo ello debe tenerse muy en cuenta a la hora de determinar la relevancia contextual y diseñar los elementos creativos.
Estar en un entorno contextual, no en un entorno seguro
Aunque la segmentación por palabras clave parece el método habitual para garantizar la seguridad de las marcas, a menudo supone perder oportunidades. Las marcas deben abordar ahora la seguridad con un enfoque más centrado en el contexto. Cuando se desató la pandemia de la COVID-19, la segmentación generalizada por palabras clave redujo considerablemente el número de páginas de editores en las que las marcas podían anunciarse, ya que eliminaba tanto el contenido positivo como el negativo relacionado con la COVID-19. Es posible ser rentable y anunciarse a gran escala en un entorno contextual, en lugar de en uno «seguro».
Para las marcas que buscan alternativas a la segmentación sin cookies, la combinación de contexto y creatividad es una forma eficaz de captar la atención del público. Y lo más importante: genera resultados.
