No es ningún secreto que los profesionales del marketing llevan mucho tiempo fijándose en los consumidores de la generación Y y la Generación Z, nativos digitales, como un público lucrativo al que fidelizar a la marca.
Sin embargo, dado que la población estadounidense está envejeciendo a un ritmo rápido y sin precedentes, muchos están centrando su atención en el creciente poder adquisitivo de la generación del baby boom.
Según la Oficina de Recursos Demográficos, se prevé que el número de estadounidenses de 65 años o más casi se duplique para 2060, hasta alcanzar los 95 millones, frente a los 52 millones de 2018. Y los «boomers» de hoy en día no solo están envejeciendo, sino que lo hacen con prosperidad: los miembros de la generación nacida tras la Segunda Guerra Mundial viven vidas más largas, más sanas y más activas, y gastan más a lo largo de ellas.
Se estima que los baby boomers poseen el 53,4 % de la riqueza del país, por delante de la Generación X, con un 25 %, y de los millennials, con apenas un 4,6 %, según datos de la Reserva Federal. A diferencia de los millennials, agobiados por las deudas y criticados por comprar tostadas de aguacate en lugar de casas, los baby boomers cuentan con cuantiosos fondos de jubilación y abundantes ahorros, y están dispuestos a gastar.
«Los baby boomers tienen todo el dinero», afirmó Robert Gavin, fundador de Baby Boom Marketing Group, empresa especializada en servicios y productos de lujo para consumidores de edad avanzada. «Somos los propietarios de todos los inmuebles. Tenemos todas las acciones y los bonos. Los baby boomers pueden controlar el mundo, y lo harán, al menos durante diez años más».
Y aunque los millennials y la Generación Z suelen acaparar la mayor parte de la atención y la inversión publicitaria en lo que respecta al marketing digital, los baby boomers de hoy en día están más conectados que nunca. Según el Pew Research Center, se estima que el 75 % de los estadounidenses mayores de 65 años están conectados a Internet, mientras que un estudio de Google de 2020 reveló que el 86 % de los encuestados de ese mismo grupo de edad pasan una media de seis horas al día en Internet y poseen cinco dispositivos.
Hemos hablado con expertos para saber más sobre cómo los profesionales del marketing están aprovechando la oportunidad de llegar a los consumidores de edad avanzada con mayor poder adquisitivo y cuáles son los contextos que más probabilidades tienen de llamar su atención.
Aumentar la visibilidad
Según Peter Hubbell —director ejecutivo y fundador de BoomAgers, una agencia de publicidad que ayuda a las marcas a dirigirse a los consumidores de edad avanzada—, uno de los mayores obstáculos para llegar a la generación del baby boom es la falta de visibilidad en las campañas de marketing.
Los consumidores quieren verse representados en los medios que consumen, afirmó, y cuando las marcas no incluyen a las personas mayores, esto puede provocar sentimientos de desprecio y alienación.
«Los baby boomers se encuentran realmente en un punto de inflexión en el que están dejando de respetar a las marcas que no les respetan a ellos», afirmó Hubbell. «Son bastante avispados. Por su edad, han sido objeto de más campañas de marketing y comunicación que cualquier otro consumidor. Se preguntan: “Vale, ¿por qué no me veo a mí mismo en un anuncio de un deportivo BMW, que me encantaría comprar y para el que tengo dinero?”».
Katie Keating —cofundadora de Fancy, una agencia de publicidad dirigida a mujeres mayores de 40 años— afirmó que las marcas que deseen dirigirse a la generación del baby boom pueden empezar por esforzarse por contratar a modelos y actores de más edad para sus campañas.
«No creo que sea un gran esfuerzo. Basta con incluir a estas personas y reconocer que se trata de un grupo que compra de todo y más que sus homólogos más jóvenes», afirmó. «Compran ordenadores, compran iPhones, compran coches, viajan y hacen reformas en sus casas».
Un método cada vez más popular para aumentar la visibilidad es colaborar con «influencers de la tercera edad» en redes sociales como Instagram. Varias marcas especializadas en incontinencia y menopausia, por ejemplo, han comenzado a crear contenidos con influencers y modelos de moda de más edad para aumentar el reconocimiento de marca y atraer a los consumidores.
«En nuestra página web y en nuestras redes sociales podrás ver que hemos dedicado mucho tiempo a crear una comunidad y a desarrollar contenidos en torno al proceso emocional que supone el envejecimiento, con el objetivo de explorar los matices culturales que rodean estas necesidades cambiantes», afirmó Alexandra Fennell, cofundadora de Attn:Grace.
: Acercarse a los baby boomers allí donde se encuentran
Una vez que las marcas empiecen a incluir a los «boomers» en la conversación, los especialistas en marketing recomiendan dirigirse a ellos allí donde ya se encuentran: tanto en medios tradicionales, como la televisión por cable, como en plataformas digitales.
«Los mayores consumidores de medios tradicionales hoy en día son los baby boomers», afirmó Hubbell. «Si quieres dirigirte a ellos a través de todas esas novedades digitales, adelante, pero eso no significa que vayan a estar ahí».
Según Gavin, presidente de Baby Boom Marketing Group, la publicidad televisiva sigue siendo fundamental para llegar a la generación del baby boom, sobre todo en las principales cadenas durante las franjas horarias de máxima audiencia.
«Están intentando adaptarse para asegurarse de seguir siendo relevantes en un mundo que ha cambiado mucho, pasando de tener tres canales de televisión —ABC, CBS y NBC— a uno con 100 canales», afirmó.
Aun así, es importante no descuidar el marketing digital dirigido a los baby boomers. Aunque recurrir a los «influencers de la tercera edad» puede ayudar a conectar con los baby boomers en plataformas como Instagram, Hubbell señaló que muchos de ellos siguen prefiriendo Facebook y participan en grupos en busca de un «sentido de pertenencia y propósito».
«Recordemos qué es el marketing contextual. Consiste en situar tu mensaje en un contexto en el que el consumidor sea más receptivo a él. Los consumidores serán mucho más receptivos cuando te dirijas a ellos en su espacio de afinidad», afirmó.
