En medio de un proceso de reflexión sobre la cuestión racial que se está produciendo en Estados Unidos y en todo el mundo, los directivos negros de los medios de comunicación han llamado la atención al mundo de los medios y la publicidad. Una serie de declaraciones de destacados operadores de medios de comunicación afroamericanos, como Byron Allen y Sean Combs, han criticado a los anunciantes por lo que consideran una falta de inversión en medios de comunicación de propiedad afroamericana. Los críticos afirman que, aunque las grandes marcas llevan años comprometiéndose a diversificar sus presupuestos de marketing, no han respaldado sus posiciones con una inversión real. A medida que el declive de la segmentación por comportamiento hace que se preste más atención al contexto, es probable que esas críticas cobren fuerza.
Teniendo esto en cuenta, nos hemos puesto en contacto con expertos para saber cómo están aprovechando los anunciantes los medios de comunicación de propiedad negra y qué tipo de cambios les gustaría que introdujeran los compradores de medios a los operadores de estos medios. Lo que hemos descubierto es que hay dos aspectos clave en esta cuestión. Uno se refiere a la equidad y a la necesidad de que los responsables de marketing de las marcas pongan en práctica los valores que proclaman invirtiendo más en empresas de propiedad afroamericana; el otro se centra en la eficacia y en el valor único que los medios de comunicación de propiedad y gestión afroamericana pueden aportar a los anunciantes.
¿Qué está en juego?
La última ronda de debate sobre los medios de comunicación propiedad de personas negras la iniciaron figuras como Allen y Combs, quienes utilizaron su influencia como famosos para llamar la atención sobre la disparidad entre las declaraciones de las marcas y su gasto. Sin embargo, Nakia Clements, directora de medios de Decoded Advertising y veterana estratega de medios, considera que el movimiento actual está indisolublemente ligado a las protestas que siguieron a la muerte de George Floyd y al debate más amplio sobre la equidad en la cultura y los negocios, así como al creciente dominio de las grandes plataformas digitales sobre la industria de los medios de comunicación.
«Creo que, tras las protestas por George Floyd, ahora se exige a las marcas y a las empresas un nuevo nivel de compromiso. Esa es la expectativa. Hoy en día es muy difícil salirse con la suya limitándose a hacer gestos simbólicos. Hay todo un movimiento que no solo se fija en cómo se gasta el dinero en determinados medios dirigidos a nosotros, sino también en quién forma parte de tu consejo de administración, quiénes son tus dirigentes, quiénes ocupan los puestos de responsabilidad. ¿Verdad? ¿Quién está al mando de las decisiones?»
Según Clements, esta nueva dinámica surge en un momento en el que todos los medios de comunicación se ven sometidos a la presión de las plataformas tecnológicas.
«Se ha retirado dinero de muchos otros sitios web y los ingresos publicitarios se han desviado hacia las plataformas. Eso afecta a todo el sector y hemos visto cómo muchas marcas de medios han desaparecido, han perdido importancia o simplemente han dejado de tener el mismo impacto. Y creo que eso ha afectado de manera desproporcionada a los medios multiculturales».
¿Cómo deberían las marcas afrontar esta situación?
Existe cierto debate sobre cómo deberían abordar las marcas, que se encuentran bajo presión, estas dinámicas tan complejas del sector, pero la mayoría de los actores coinciden en que los anunciantes deben invertir más en medios multiculturales. Según Sherell Dorsey, fundadora y directora ejecutiva de The Plug, una publicación digital que trata sobre la economía de la innovación de la comunidad negra, las marcas pueden obtener mayores beneficios si invierten en medios que cuenten con una propiedad diversa y un público lector igualmente diverso.
«Al fin y al cabo, somos personas que hemos forjado un cierto nivel de confianza con nuestro público y nuestros miembros», afirmó Dorsey. «En cuanto a la fidelidad, tenemos un nivel de compromiso más profundo. Conocemos a nuestros lectores y a nuestros suscriptores de forma muy cercana. Se trata de personas que han estado con nosotros desde el principio, por lo que se aprecia la riqueza y el espíritu de esos suscriptores en particular, que además te animan cuando consigues un acuerdo importante con una gran marca».
Para Nakia Clements, es precisamente esa cercanía con el público la que proporciona el contexto necesario para que las campañas publicitarias sean más relevantes y eficaces. Sin embargo, para que una marca de medios prospere el tiempo suficiente como para alcanzar ese nivel de autenticidad, será necesaria la inversión de las marcas.
«Si quieres ser relevante, debes fijarte en marcas que ofrezcan autenticidad y colaborar con ellas». Según Clements, los profesionales del marketing «tienen que sentirse cómodos trabajando con estas marcas [de medios] o invirtiendo para ayudarlas a avanzar. Ayúdalas a crecer y comprométete con ellas para que puedan alcanzar ese punto en el que consigan la escala que necesitan para cumplir sus objetivos».
De cara al futuro
Clements y Dorsey ofrecen algunos consejos a los compradores de espacios publicitarios que desean invertir más y de forma más auténtica en los medios de comunicación y las audiencias afroamericanas.
● Recuerda que el «mercado general» es cosa del pasado. La población y, por lo tanto, el público de cualquier campaña es cada vez más diverso. Tu plan de medios debería reflejar esa diversidad, en lugar de aislarla en una partida presupuestaria multicultural separada.
● Busca publicaciones que se adapten a tu público específico y a sus necesidades. Colaborar con plataformas de comunicación nuevas y emergentes en las primeras fases de su ciclo de vida no solo te ayudará a llegar al público que necesitas hoy, sino que también contribuirá a que esas publicaciones sobrevivan y profundicen su relación con su público de cara al futuro. Una inversión hoy puede traducirse en un socio mediático más sólido mañana.
● Invertir en medios de comunicación propiedad de personas negras y de minorías no es sinónimo de invertir en audiencias negras o pertenecientes a minorías. Los medios de comunicación propiedad de personas negras se dirigen a una amplia variedad de audiencias, y es importante que los profesionales del marketing comprendan todas las facetas de la identidad de sus clientes y el contexto completo de las publicaciones en las que tienen previsto anunciarse. Dominar este contexto les brindará mayores oportunidades para conectar de forma auténtica.
