De cara al Festival de Cannes, GumGum se ha asociado con ADWEEK para comprender mejor cómo ven hoy en día los profesionales del marketing la publicidad contextual y cómo esta puede reducir la brecha de relevancia en la publicidad digital. Estas son las principales conclusiones:
- Relevancia sin explotar: Aunque el 59 % de los profesionales del marketing afirma que la relevancia es fundamental para el éxito, solo el 22 % da prioridad a la segmentación basada en lo que el público está leyendo o viendo en ese momento.
- Brecha de adopción: solo el 35 % tiene muchas probabilidades de utilizar la segmentación contextual en su próxima campaña, a pesar de sus ventajas en materia de privacidad y alcance.
- Punto ciego contextual: a pesar de que el 71 % de los profesionales del marketing respaldan una estrategia de segmentación múltiple, la segmentación contextual sigue sin aprovecharse lo suficiente y, a menudo, queda relegada a un segundo plano debido a la complejidad que se le atribuye y al acceso limitado a los canales.
Partiendo de esta investigación, ADWEEK y GumGum organizaron conjuntamente un «Group Chat» en ADWEEK House, durante el Festival de Creatividad Cannes Lions. El «Group Chat», titulado «The Targeting Remix: Context, Behavior, and the Battle for Relevance» (La nueva visión de la segmentación: contexto, comportamiento y la batalla por la relevancia), no fue una mesa redonda al uso, sino un debate abierto sobre el estado actual de la segmentación y la publicidad contextual, y sobre cómo destacar entre el ruido para lograr la relevancia para el consumidor. La sesión acabó siendo el «Group Chat» con mayor asistencia en ADWEEK House, lo que consolidó el papel de la publicidad contextual como un tema clave de gran importancia entre algunas de las marcas, creativos y editores más importantes del mundo.
Moderado por Ryan Joe, redactor jefe de ADWEEK, el debate reunió a un elenco estelar de profesionales del marketing.
¿Cuál es su misión común? Desentrañar la realidad de la segmentación digital y replantear un enfoque más inteligente y humano aprovechando el contexto.
¿Los peores anuncios de la historia? Digamos que… a todos nos ha pasado alguna vez
Para empezar, el grupo compartió las peores experiencias publicitarias que habían tenido y si finalmente habían comprado el producto.
Entre las respuestas se encontraban las siguientes:
- El cansancio publicitario de la era de la COVID-19 debido a los mensajes repetitivos.
- Exceso de segmentación basada en compras puntuales.
- Quedarse atrapado en bucles algorítmicos, como que te salgan anuncios de bombillas durante semanas.
- La molestia de que te aparezcan anuncios de retargeting de productos que ya has comprado.
¿Cuál es el mensaje subyacente? La personalización no siempre es personal y, a menudo, no da en el blanco. El contexto, por el contrario, ofrece relevancia sin resultar inquietante.
El contexto, la mentalidad y los argumentos a favor de una segmentación más inteligente
La conversación derivó hacia cómo las estrategias basadas en el contexto pueden mejorar la publicidad digital al adaptarse a la mentalidad del consumidor en cada momento.
«¿Cómo se consigue transmitir el mensaje adecuado cuando el consumidor se encuentra en un estado de ánimo que le hace receptivo a tu producto?». Esa pregunta se convirtió en un tema central. Nuestro director de marketing, Kerel, hizo hincapié en el estado de ánimo como punto de partida:
«Si estás leyendo sobre viajes, esa es la mentalidad en la que te encuentras. Si acabas de ver cómo tu equipo perdía en los playoffs, tu mentalidad es otra, y el anuncio debería adaptarse a ella».
Explicó cómo GumGum utiliza el análisis en tiempo real de lo que una persona está viendo, escuchando o leyendo para personalizar mensajes que se adapten al momento en el que se encuentra el usuario. «Podemos saber qué está escuchando una persona desde el punto de vista del audio, o si está viendo un vídeo, fotograma a fotograma. Basándonos en eso, mostramos este anuncio con este mensaje. Así es como determinamos su estado de ánimo».
Ryan Joe lo resumió así: «Nadie se conecta a Internet para ver anuncios, sino para acceder a contenidos. Al fin y al cabo, lo importante es ofrecerles una experiencia digital excelente».
El contexto en la vida real: desde los Slurpees hasta los vuelos a Niza
Los ejemplos de la vida real dieron vida al concepto:
- 7-Eleven aprovecha señales contextuales, como la hora del día y el tiempo, para promocionar los Slurpees y los aperitivos en el momento justo.
- Expedia muestra anuncios de aerolíneas a los viajeros que están buscando activamente destinos (por ejemplo, alguien que está buscando vuelos a Niza).
La clave no es solo la relevancia, sino la resonancia:
«Si te anuncias en un entorno en el que el contenido es relevante, si se trata de una revista que estás leyendo, si es un tema que te interesa de verdad, si es una tienda en la que estás buscando activamente una categoría de productos que ya has comprado antes, eso no resulta inquietante. No se percibe como algo intrusivo en la experiencia. De hecho, creo que ahí es probablemente donde la publicidad contextual vuelve a tener una ventaja sobre otras formas de segmentación». — Katie Streeter Hurle, directora de estrategia de SMG
«En realidad, estás hablando con personas reales en un momento real, y ellas están viviendo una experiencia. Y vas a generar una asociación positiva con tu marca si te presentas en el momento en el que se encuentran. Si nos dirigimos a ellas basándonos únicamente en datos demográficos, de comportamiento o en el pasado, es que todos somos personas muy complejas… Y por eso creo que ahí es donde entra en juego la segmentación contextual». - Jennifer Andre, vicepresidenta de Medios y Ventas de Expedia Travel Media Network
Reflexión final: la segmentación necesita una renovación y el contexto debe marcar el ritmo
A medida que se endurecen las normativas sobre privacidad y los consumidores exigen un mayor control sobre sus datos, este grupo coincidió en que el futuro de la publicidad no reside en un mayor seguimiento, sino en experiencias más relevantes y respetuosas.
«Eso es lo bueno del análisis contextual: puedes tomarlo y estructurarlo. Estás convirtiendo patrones en predicciones y, a su vez, las predicciones en resultados… Todos podemos ver cómo evolucionan estos patrones. Y el análisis contextual nos permite hacerlo realmente bien, porque puedes reducir los comportamientos de las personas, casi descartarlos por completo y preguntarte: “¿Qué consumen cuando lo hacen, en lugar de quiénes son?”» - Mike Nuzzo, vicepresidente sénior y director de Datos de Hearst Magazines
«Como responsable de la construcción de la marca y como persona que, sí, quiere ser relevante desde el punto de vista cultural y contextual, también quiero asegurarme de que protejo el valor de la marca y de que nos posiciono en un lugar que sea relevante o que refuerce los valores que nos importan. Por eso también es importante desde la perspectiva de la marca, no solo desde la del consumidor que recibe el anuncio». - Lisa Pillette, directora global de marketing, anteriormente en Fossil, Casper y Lacoste
En una economía de la atención saturada y fragmentada, el contexto marca la diferencia. No se trata de saber quién es alguien, sino de comprender dónde se encuentra, qué le importa, y estar presente en ese momento con un propósito claro.
En GumGum, nos enorgullece contribuir a liderar esa evolución, y Cannes fue el lugar perfecto para explorar lo que nos depara el futuro. Muchísimas gracias a ADWEEK por ser unos socios tan estupendos y a los participantes en nuestro «Group Chat» por sumarse a una conversación sincera y interesante sobre el futuro de la publicidad y la segmentación contextual.
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