Prepararse para el marketing tras la era de Facebook
El mes pasado, un error técnico dejó fuera de servicio todos los productos de Facebook —incluidos Instagram, WhatsApp y la propia aplicación azul— durante casi ocho horas. Esta inusual interrupción ofreció a los profesionales del marketing una visión poco habitual de algo que muchos habían olvidado o nunca habían conocido: un mundo del marketing digital sin el gigante de las redes sociales. Facebook es el principal canal de marketing para, según se informa, el 94 % de los anunciantes B2C. Para muchas pequeñas empresas, puede que sea el único destino significativo de su inversión en marketing digital. La prolongada interrupción del servicio ha llevado a algunos profesionales del marketing y anunciantes a preguntarse qué harían si Facebook desapareciera para siempre.
¿Casualidad o un presagio?
No es tan improbable como parece. Ya se avecinan grandes cambios en Facebook, que recientemente ha anunciado un cambio de imagen corporativa, así como un cambio de enfoque. El fundador, Mark Zuckerberg, ha afirmado que el gigante de las redes sociales pasaría de centrarse en el desarrollo de aplicaciones sociales a crear el «metaverso» inmersivo, y que las necesidades de los jóvenes adultos serían «la estrella polar» que guiaría el desarrollo de sus productos. Se trata de un gran cambio para la empresa, cuyo crecimiento en los últimos años se ha centrado principalmente en los usuarios de más edad.
Por supuesto, es poco probable que Facebook vaya a desaparecer sin más. No parece que el conjunto concreto de errores que provocó la prolongada interrupción del servicio de Facebook vaya a repetirse a corto plazo, pero es posible que se avecinen grandes cambios en esta plataforma hegemónica. Una oleada creciente de investigaciones del Congreso, unida a una avalancha de mala prensa, pone en duda el futuro de algunos de los productos publicitarios de Facebook. Muchas de las prácticas que actualmente se están investigando o cuestionando en los medios de comunicación son las mismas que impulsan las capacidades de publicidad dirigida de Facebook. Si los esfuerzos por frenarlas tienen éxito, los profesionales del marketing notarán sin duda grandes cambios en la capacidad de Facebook para cumplir sus objetivos. Entonces, ¿qué medidas pueden tomar ahora los profesionales del marketing para reducir su dependencia de Facebook?
Evalúa tu arsenal
Facebook es una de las armas más potentes del arsenal de marketing de muchas empresas, pero normalmente no es la única herramienta disponible. Haz un balance de en qué otros ámbitos has invertido y qué canales te están dando buenos resultados. ¿Hay margen de crecimiento invirtiendo más en tus campañas de marketing por correo electrónico? ¿Podría un aumento de tu inversión en publicidad contextual compensar a Facebook, o incluso superar sus resultados? Identifica aquellos canales en los que quizá hayas invertido menos de lo necesario y en los que puedas tener margen de crecimiento.
En el marketing digital no hay soluciones válidas para todos los casos, pero las pruebas y la experimentación pueden revelar oportunidades que quizá no hayas visto antes. Plantéate reducir tu inversión en Facebook durante un mes y destinar ese presupuesto a algunos de los canales de alto potencial que hayas identificado. Las pruebas y la experimentación te permitirán evaluar las distintas opciones publicitarias alternativas a Facebook que tienes a tu disposición y hacerte una idea de cómo podrían variar tus costes en caso de que tuvieras que dejar de utilizar las herramientas de Facebook de forma repentina.
Saca el máximo partido a tus datos propios
La gran cantidad de datos de usuarios de Facebook es una de sus principales ventajas competitivas, pero también es una de las razones por las que la empresa está en el punto de mira. El enorme repositorio de datos de usuarios de Facebook, recopilados a menudo sin una justificación clara para el consumidor ni una propuesta de valor para el usuario, es el motivo principal de muchas quejas sobre la privacidad en Facebook. Los profesionales del marketing de marcas tienen la oportunidad de recopilar sus propios datos de primera mano de una forma que cumpla con la normativa y sea respetuosa con el consumidor.
Plantéate ampliar tus capacidades de recopilación de datos mediante una serie de compensaciones claras con tus usuarios. Ofrece contenido exclusivo a cambio de direcciones de correo electrónico o recopila datos demográficos y sobre preferencias de productos para personalizar las recomendaciones en tu sitio web. En un mundo sin Facebook, estos datos permitirán a tu marca ofrecer campañas personalizadas en tu propio sitio web y desarrollar conocimientos sofisticados sobre tus clientes que pueden ayudar a impulsar las ventas finales. Aunque Facebook ofrece el potencial de alcanzar una escala significativa en las campañas, profundizar en las relaciones con los clientes puede ofrecer resultados superiores a largo plazo. En lugar de maximizar el alcance, los datos propios permitirán a tu marca maximizar la retención y la fidelidad de los clientes, así como aumentar el valor de por vida de los clientes actuales.
Pon a tus clientes en contexto
Facebook es la plataforma preferida por muchos profesionales del marketing por su capacidad para dotar a las campañas de alcance y escala, pero a menudo puede perderse algo en el proceso. Las campañas en esta plataforma pueden alejar a los profesionales del marketing de la audiencia y limitar su capacidad para comprender el contexto en el que esta ve los mensajes de tu marca. Los profesionales del marketing tradicionales, así como aquellos que no utilizan Facebook como su principal ventana al consumidor, suelen tener una comprensión mucho más detallada del contexto y del contenido que consumen sus clientes ideales, así como de los tipos de contenido que indican una intención de compra.
Al reorientar sus esfuerzos publicitarios hacia herramientas contextuales, las marcas pueden recuperar en parte esa comprensión profunda de qué contenido tiene realmente un impacto cuando se alinea adecuadamente con el mensaje de la marca. Y lo que es más importante, dado que las plataformas basadas en datos de audiencia y de comportamiento están actualmente en el punto de mira, la publicidad contextual no corre un peligro inminente de sufrir una disrupción significativa, lo que supone una ventaja para los profesionales del marketing de marcas que desean llevar a cabo una planificación a largo plazo en un mercado relativamente incierto.
Una visión a largo plazo
A pesar de algunos presagios inquietantes, no es probable que Facebook desaparezca de la noche a la mañana. No obstante, para los profesionales del marketing que basan toda su estrategia digital en una única plataforma, la reciente interrupción del servicio de Facebook ha servido para recordar que diversificar la inversión publicitaria protege a la marca frente a perturbaciones importantes. Aunque el futuro de Facebook no está del todo claro, parece probable que se avecinen cambios. Ya sea a través de medidas reguladoras o de ese amplio giro estratégico hacia el metaverso esbozado por Mark Zuckerberg, es probable que algunas de las funciones principales de Facebook cambien en los próximos meses y años. Los profesionales del marketing inteligentes que quieran adelantarse a este cambio sustancial harían bien en invertir ahora en soluciones «post-Facebook» para asegurarse de que sus programas digitales no se vean gravemente afectados de nuevo cuando llegue ese momento.
