Un buen anuncio de seis segundos se ajusta a los principios de cualquier anuncio en vídeo: es relevante, cuenta una historia, tiene una llamada a la acción clara… ya sabes cómo va. Pero, junto con todas las ventajas de la brevedad, también surgen retos específicos. A continuación te presentamos algunas prácticas recomendadas para los anuncios de seis segundos, sugeridas por los expertos en este formato.
1. No intentes hacerlo todo
Menos es siempre más, pero en los anuncios de seis segundos es, bueno, más y más. La clave está en centrarse: como advierte Google, no se puede contar una historia complicada en seis segundos, pero sí se puede contar una parte de una historia repartida en varios anuncios. O bien, se puede utilizar un anuncio para «destacar un único producto o característica» y luego mostrar el resto en otros anuncios, como un cuadro puntillista del siglo XXI.
2. Utiliza el menor número posible de tomas
«Solo hay que aprender a ser económico», aconseja Jon Salmon, de 5 Second Films. Pregúntate: ¿cuál es el número mínimo de planos que necesitas para contar una historia única y memorable con una llamada a la acción clara? ¿Cuánta de la información necesaria puedes condensar en un solo plano?
«El primer plano de un vídeo de formato corto tiene la responsabilidad de transmitir toda la información», afirma Salmon. «¿Quiénes son nuestros personajes, qué están haciendo y dónde? Deberíamos poder captar todo eso en los dos primeros segundos para no sentirnos desorientados durante el resto del vídeo».
«Intentamos incluir un elemento visual clave en los primeros fotogramas, ya sea la marca o un elemento reconocible», añade Patrick Whitnall, director de Contenidos para ANZ en Publicis Media.
A veces, basta con un solo plano. «Visualmente, un plano fijo sin movimientos de cámara ni cortes también contribuye a la eficacia del mensaje», afirma David Burrows, de la agencia M+M. «Teniendo en cuenta que el anuncio se verá, muy probablemente, en un móvil dentro de una aplicación, es importante que las imágenes sean grandes, sencillas y fáciles de ver».
3. Acabar antes de que termine
Quizás lo más importante que puedes hacer en seis segundos es dejar al espectador con ganas de más: de hacer clic en un enlace, de conocer tu marca, de ver el producto en acción, de volver a ver el anuncio… lo que sea. Una forma de conseguirlo es terminar el vídeo en un momento inesperado: antes de que una escena llegue a su conclusión natural, por ejemplo, o justo antes de que el producto se muestre en todo su esplendor.
«A menudo hemos comprobado que el hecho de que nuestros vídeos terminen de forma abrupta es una ventaja, porque si la premisa es lo suficientemente atractiva, siempre te quedas con ganas de más», afirma Salmon. «Deja una pregunta en la mente del espectador, de modo que, cuando termine el anuncio, se quede con ganas de más». No expliques en exceso el final o el producto, deja algo a la imaginación. Pero nuestra experiencia se ha centrado sobre todo en los chistes, ya que la mayoría de la gente se resiste de forma natural a que le vendan algo, pero a todo el mundo le gusta reírse. Así que, si puedes presentar tu anuncio con un chiste, harás que tu campaña de marketing resulte más amena para el espectador».
4. Segmentación, resegmentación
Otra ventaja de la brevedad es que facilita identificar a los clientes potenciales prometedores y guiarlos a lo largo del embudo de ventas. «Lo bueno de los vídeos cortos como este es que puedes volver a dirigirte a las personas que vieron el vídeo completo pero no completaron tu llamada a la acción», afirma el consultor de marketing James Pollard. «He descubierto que hacer esto reduce el coste por cliente potencial y ayuda a que el vídeo sea más eficaz. Creo que parte de la razón es que, al ser vídeos cortos, la gente necesita verlos varias veces».
5. Haz que funcione sin sonido
Tal y como informó Digiday en 2016, los consumidores ven hasta un 85 % de los vídeos en línea con el móvil o el ordenador en modo silencioso. Por lo tanto, aunque los vídeos de cualquier duración deberían funcionar sin sonido, esto es especialmente importante en el caso de los anuncios de seis segundos. Al fin y al cabo, no querrás que el anuncio termine antes de que el espectador se dé cuenta de que está viendo tu anuncio.
«Aunque el audio es un medio muy eficaz, seis segundos es un periodo de tiempo muy breve en el que es posible que el espectador no tenga el volumen activado», advierte Cory Sarrett, de Online Optimism. «Es muy fácil transmitir tu mensaje a alguien que no tenga el audio activado incluyendo texto en pantalla, pero hay que tener cuidado de no abusar de ello. Los subtítulos también son una opción estupenda y se pueden añadir fácilmente en YouTube y otras plataformas».
Y aunque pueda resultar tentador compensar la falta de audio llenando el vídeo de acción, la moderación es fundamental.
«Uno puede dejarse llevar por la idea de hacer que seis segundos de contenido sean súper dinámicos, con todo el movimiento posible», afirma Andy Barbo, distribuidor de contenidos de Outside Television. «Descubrí que moderar los movimientos grandes y rápidos daba un resultado final mucho mejor (un resultado con más probabilidades de ser aprobado por el cliente). Por eso, cuando utilizo movimientos o acciones, me gusta que sean sutiles y que llamen la atención sobre el logotipo».
A Barbo le gusta especialmente un efecto de movimiento en concreto. «Adobe After Effects tiene un efecto integrado fantástico llamado EasyEase», afirma. «Aporta a cualquier cambio de escala o movimiento una fluidez suave y natural. Por ejemplo, si quieres que un logotipo entre deslizándose desde la derecha y se detenga en el centro de la pantalla, EasyEase hará que ese movimiento se detenga de forma gradual, en lugar de una parada brusca y estática. Las veces que no he utilizado este efecto han sido muy escasas y por razones muy concretas».
6. Conoce tu plataforma
Cada plataforma del ecosistema de los medios digitales tiene sus propias características únicas. Los anunciantes deben planificar cada plano de un anuncio de seis segundos teniendo en cuenta esas características.
«Si vas a publicar un vídeo para que se vea en un smartphone, las tomas deben ser diferentes a las que harías si estuvieras grabando para YouTube», aconseja Sarrett. «Esto se debe a que debes partir de la base de que el espectador verá un anuncio en el móvil, mientras juega o mientras se carga una página web, y lo tendrá en posición vertical. En el caso de YouTube, el vídeo se verá con una relación de pantalla de 16:9. Planifica tus tomas en consecuencia y/o prepárate para realizar los cortes necesarios para que se vea bien en las distintas plataformas».
«Hay que diseñar teniendo en cuenta el comportamiento de la plataforma», coincide Whitnall. «Lo que funciona en Snapchat frente a lo que funciona en Facebook implica que tenemos que crear varios vídeos de 6 segundos para las distintas plataformas».
