En los últimos años, la televisión conectada ( CTV ) ha ido ganando cada vez más protagonismo entre los anunciantes como plataforma de marketing de resultados. A medida que más servicios de streaming y espectadores aceptan la publicidad, y que las capacidades de segmentación y medición de la plataforma siguen evolucionando, la CTV se ha convertido en el eje central de la estrategia de marketing omnicanal de los anunciantes.
Una encuesta realizada en 2023 por Digiday puso de manifiesto lo crucial que se ha vuelto la publicidad en CTV para los profesionales del marketing de todo el mundo. De los encuestados que afirmaron que el CTV formaba parte de sus estrategias de marketing, un 76 % en total señaló que era moderadamente o muy importante para sus campañas publicitarias. ¡Es una cifra impresionante!
Además, la inversión en publicidad en CTV tampoco da señales de ralentizarse. Para 2028, el gasto publicitario en CTV superará la impresionante cifra de 42 mil millones de dólares. A medida que nos acercamos a 2024, la evolución de la televisión conectada marcará sin duda el futuro de la publicidad digital.
En esta entrada del blog, vamos a repasar las cinco consideraciones principales que debes tener en cuenta a la hora de elegir al socio de CTV adecuado que te ayude a impulsar el crecimiento de tu negocio.
Principales razones por las que la publicidad en la televisión conectada experimentará un auge en 2024
Este crecimiento continuo de la televisión conectada (CTV) viene impulsado por tres factores clave: la creciente popularidad de la CTV, las capacidades de segmentación precisa, la rentabilidad y la generación de informes en tiempo real.
La popularidad de la publicidad en CTV
El crecimiento de la televisión conectada (CTV) ha sido sencillamente extraordinario, ya que las audiencias de todo el mundo adoptan cada vez más esta innovadora forma de consumo de contenidos multimedia. Este año, se prevé que el número de usuarios de CTV en EE. UU. aumente de 230 millones a 234,1 millones. Además, el 98 % de los hogares estadounidenses y 110 millones de personas de la Generación Z y los millennials son ahora usuarios de CTV.
El aumento de la popularidad de la CTV puede atribuirse a los cambios en los hábitos de consumo y las preferencias de los espectadores. La televisión lineal tradicional ya no es la fuerza dominante que fue en su día, ya que los espectadores optan cada vez más por experiencias de contenido a la carta y personalizadas. Las plataformas de CTV ofrecen una amplia gama de opciones de servicios de streaming de vídeo, incluidos modelos basados en suscripción (por ejemplo, Netflix o Amazon Prime Video) y plataformas financiadas con publicidad (por ejemplo, Hulu o Peacock), lo que permite a los espectadores acceder al contenido en cualquier momento y en cualquier lugar.
Capacidades de segmentación precisa
La televisión conectada ofrece una precisión de segmentación excepcional en comparación con los canales publicitarios tradicionales. Gracias a la posibilidad de dirigirse a audiencias específicas según perfiles demográficos, geográficos, de comportamiento, de intereses y otros criterios, los anunciantes pueden diseñar campañas con una precisión milimétrica.
Con la publicidad en CTV, los profesionales del marketing también pueden aprovechar los datos propios para refinar su segmentación, asegurándose de que los anuncios lleguen al público adecuado. La plataforma ofrece un amplio abanico de opciones de segmentación, entre las que se incluyen el retargeting, las audiencias similares, la segmentación contextual, la geolocalización y la segmentación por franja horaria.
Relación coste-eficacia
La publicidad en CTV es una opción rentable para las marcas y los anunciantes. A diferencia de la publicidad televisiva tradicional, la CTV te permite llegar a tu público objetivo en la pantalla grande sin tener que pagar un precio desorbitado. La CTV ofrece flexibilidad en las estructuras de precios, como el coste por métrica o el coste por visualización, lo que hace que sea más asequible llegar a tu público deseado.
En comparación con otros canales, como la web o un único dispositivo, la CTV ofrece unos costes por impresión más bajos. Esto se debe a que los usuarios de la CTV suelen ver contenidos en streaming en compañía de otras personas, lo que se traduce en un mayor número de visualizaciones por anuncio. Como resultado, los anunciantes pueden beneficiarse de unos costes por impresión reducidos y maximizar el valor de su inversión publicitaria.
En general, la publicidad en CTV ofrece una solución rentable para que las marcas y los anunciantes lleguen a su público objetivo en la gran pantalla, al tiempo que ofrece unos costes por impresión más bajos en comparación con otros canales.
Informes en tiempo real
La publicidad en CTV ofrece informes en tiempo real, lo que supone una ventaja significativa frente a los anuncios de televisión tradicionales, en los que los anunciantes tienen que esperar al menos un mes para recibir información sobre el rendimiento de sus campañas. En el caso de la televisión conectada, los datos están disponibles en tiempo real. Esto significa que los anunciantes pueden acceder a los datos y las métricas de sus campañas publicitarias en cualquier momento que lo deseen.
Este acceso inmediato a los informes en tiempo real permite a los anunciantes realizar ajustes oportunos y optimizar sus campañas para obtener mejores resultados. Con este nivel de control y visibilidad, los anunciantes pueden realizar un seguimiento y medir de forma eficaz la eficacia de sus campañas publicitarias en CTV en tiempo real, lo que les permite tomar decisiones basadas en datos y maximizar su ROI.
Cómo elegir la plataforma de publicidad en CTV adecuada
Ahora que ya sabemos hacia dónde se dirige la publicidad en CTV en 2024, veamos cómo elegir al socio adecuado en el ámbito de la televisión conectada para impulsar tus KPI y alcanzar tus objetivos empresariales.
Estas son las cinco cosas más importantes que hay que tener en cuenta a la hora de elegir un socio de datos de CTV:
¿Analizan el vídeo a nivel de contenido?
Los anunciantes han comprobado de primera mano el coste que supone descuidar las normas de seguridad y adecuación de la marca en todos los ámbitos, y estos retos pueden extenderse al CTV. Para ofrecer a los anunciantes mayor transparencia y control sobre los entornos de CTV en los que se reproducen sus anuncios, debes verificar cómo analiza tu proveedor de CTV el contenido de vídeo.
Hoy en día, la mayoría de los anunciantes de CTV recurren a proveedores de seguridad de marca que analizan los metadatos —que a menudo consisten en descripciones sencillas o genéricas de los vídeos de CTV, títulos, etc.— para determinar su nivel de seguridad. Sin embargo, para comprender plenamente si un vídeo es adecuado para cualquier ubicación publicitaria, debemos ir más allá de los metadatos y analizar el contenido completo del vídeo para evaluar si es seguro o no.
Imagina lo siguiente: eres una empresa de alquiler vacacional que quiere llegar a nuevos clientes a través de la televisión conectada (CTV). Colaboras con un socio de CTV que coloca tus anuncios junto a un vídeo titulado «Un hombre en una habitación de hotel». Pero, en realidad, tu anuncio aparece junto a un vídeo en el que se ve a un ladrón entrando a robar en una habitación de hotel. El entorno de CTV que creías seguro resulta, en realidad, inadecuado y perjudicial para tu marca.
Esto demuestra que los anunciantes no pueden basarse únicamente en los metadatos. Mientras que la mayoría de los proveedores solo ofrecen análisis a nivel de propiedad —lo que significa que se centran en los metadatos de un vídeo—, el motor de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, lleva a cabo un análisis fotograma a fotograma del vídeo, el audio, las imágenes y el texto del contenido de CTV con una precisión de segundos, lo que ayuda a los clientes a evitar colocar anuncios en contenidos de vídeo inadecuados.
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¿Ofrecen contenidos de alta calidad y elaborados de forma profesional?
Es fundamental determinar exactamente qué tipo de contenido acompañará a tus anuncios de CTV. El contenido de alta calidad y producido de forma profesional resulta más eficaz a la hora de atraer al público y mantener su atención; por lo tanto, es más probable que tus anuncios sean vistos y generen interacción.
Los anuncios de CTV pueden emitirse en una amplia variedad de plataformas, entre las que se incluyen los servicios de streaming, las aplicaciones para televisores inteligentes e incluso las plataformas de vídeo a la carta.
- Servicios de streaming como Peacock TV, Hulu y Disney+
- Aplicaciones para Smart TV como YouTube, Amazon Prime Video y NBC
- Plataformas de vídeo bajo demanda como Vudu, Sling TV y Pluto TV
- Consolas de videojuegos como Xbox y PlayStation
A la hora de elegir un proveedor de publicidad en CTV, es fundamental tener en cuenta qué tipo de contenido se difunde a través de cada plataforma de televisión conectada, con el fin de determinar si es de alta calidad y si es capaz de captar la atención de la audiencia.
¿Qué indicadores presentan?
A la hora de elegir un socio de CTV, es importante saber exactamente qué métricas aparecerán en el panel de control de tu campaña. Estas preguntas te ayudarán a conocer mejor la transparencia y los informes de esta plataforma de publicidad OTT.
- ¿Los informes se generan en tiempo real o tengo que esperar a que el proveedor los elabore?
- ¿Se muestran las métricas de alcance y frecuencia a lo largo de toda la campaña?
- ¿Dispongo de informes a nivel de impresión para fines de auditoría?
- ¿Tengo una visión completa y detallada de mis instalaciones y de las aplicaciones de streaming que tengo en ejecución?
¿Cómo se gestionan estos dispositivos?
La publicidad en la televisión conectada ofrece una versatilidad extraordinaria, lo que permite a los profesionales del marketing realizar pruebas con diversos formatos publicitarios, como anuncios de vídeo estáticos, animados e interactivos.
Esta flexibilidad permite analizar qué factores favorecen una participación óptima de los consumidores y las conversiones. Con la publicidad en CTV, tienes la posibilidad de optimizar tus anuncios para diferentes plataformas.
Ya se trate de un anuncio estático que aparece en la página de inicio, un anuncio interactivo de pre-roll o un anuncio de vídeo in-stream que no se puede saltar, puedes adaptar tu estrategia a la plataforma y al público específicos.
A la hora de anunciarse en las plataformas publicitarias de CTV, hay varias opciones disponibles. Entre las más populares se encuentran:
- Anuncios pre-roll: son anuncios que se reproducen antes de que comience un vídeo.
- Anuncios «mid-roll»: son anuncios que se emiten durante un vídeo, normalmente en los pausas naturales del contenido.
- Anuncios «bumper»: son anuncios breves que no se pueden saltar y que se reproducen antes, durante o después de un vídeo.
¿Su tecnología ha sido verificada por terceros y es segura para la marca?
Es importante asegurarse de que la experiencia en seguridad de marca de tu proveedor de CTV haya sido evaluada y verificada por un tercero fiable. Esto te ayudará a proteger tus mensajes publicitarios en línea, a evitar futuros contratiempos que puedan poner en peligro la reputación de tu marca y te permitirá acceder a un inventario de CTV adecuado para obtener resultados significativos en tus campañas.
El motor de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, es el primero en recibir una acreditación del Media Rating Council (MRC) por su análisis a nivel de contenido en materia de seguridad de marca, idoneidad y análisis contextual en entornos de CTV. Esto amplía la acreditación previa de Verity™ en entornos web de escritorio y móviles.
El éxito demostrado de GumGum en la publicidad en CTV
GumGum se ha asociado recientemente con la potente plataforma de vídeo IRIS.TV para impulsar el rendimiento de los anuncios en vídeo de una empresa de joyería.
GumGum Verity™ e IRIS.TV han colaborado para lograr una sólida métrica de VCR (porcentaje de visualización completa) mediante el uso de los PMP de vídeo de Verity™ para seleccionar vídeos contextualmente relevantes relacionados con la moda, la crianza de los hijos, las compras y otros temas. Además de centrarse en estos contextos de la IAB, el equipo de Verity™ creó un segmento personalizado para el Día de la Madre destinado a este anunciante.
Resultados:
Juntas, GumGum e IRIS.TV superaron el objetivo del cliente, generando un VCR del 98,54 %.
La campaña de Verity™ Video PMP también superó a los otros dos proveedores de CTV del anunciante, logrando un VCR superior al de ambos y un CPM inferior al de uno de ellos.
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