La visibilidad es uno de los indicadores más importantes en la publicidad móvil, pero la cruda realidad es que este KPI tiene sus limitaciones. Al fin y al cabo, si un anuncio aparece justo en el centro de la página, pero el usuario nunca lo ve, esa impresión acaba siendo tan inútil como una que nunca hubiera aparecido en pantalla.
Con el fin de averiguar hacia dónde se dirige realmente la atención de los usuarios en la web móvil, decidimos llevar a cabo un estudio de seguimiento ocular. En este experimento, medimos cómo interactuaban más de 1.000 consumidores con contenidos editoriales y publicitarios en varias páginas web para móviles, utilizando tecnología de seguimiento ocular para determinar dónde se centraba su mirada en cada momento.
Huelga decir que los resultados fueron fascinantes. A continuación, presentamos tres conclusiones destacadas de nuestro estudio.
1. EXISTE UNA GRAN DIFERENCIA ENTRE «VISIBLE» Y «VISTO»
El Interactive Advertising Bureau (IAB) define un anuncio como «visible» si el 50 % de sus píxeles permanecen visibles en la ventana del navegador durante un segundo seguido. Lo que hemos observado es que, aunque un anuncio sea visible en un 95 %, los índices de visibilidad no permiten predecir si el usuario realmente verá esa impresión. De hecho, no se observó ninguna correlación entre la tasa de visibilidad de una impresión y la probabilidad de que fuera vista.
2. LAS IMÁGENES CAPTAN MUCHO LA ATENCIÓN
Internet es un medio visual, y nuestro estudio indica que la web móvil no es una excepción. Aunque las imágenes ocupaban entre el 6 % y el 8 % del espacio total de la página, acaparaban entre el 15 % y el 23 % del tiempo de atención de nuestros participantes. Además, las imágenes eran, con diferencia, el contenido más visto de la página. La imagen editorial principal de cada página fue vista por el 95 % de todos los participantes.
3. LOS ANUNCIOS INTEGRADOS EN LA IMAGEN FUERON LOS QUE MÁS ATENCIÓN RECIBIERON DE ENTRE TODOS LOS FORMATOS PUBLICITARIOS
Los bloques publicitarios «In-Image» de GumGum utilizan tecnología de reconocimiento de imágenes para mostrar anuncios segmentados en forma de superposiciones contextuales sobre imágenes editoriales relacionadas. Aunque el formato no resulta intrusivo, su ubicación en un lugar llamativo hace que los consumidores dediquen más tiempo a mirarlo que a un bloque publicitario estándar.
En nuestra prueba, constatamos que los anuncios «In-Image» se «visualizaron» el doble que los anuncios gráficos estándar, y que estos formatos captaron más del triple de atención que sus homólogos gráficos estándar.
Dado que nuestros participantes dedicaron tanto tiempo a mirar los anuncios «In-Image», también eran más propensos a recordar la marca que los patrocinaba. Aquellos que habían visto anuncios «In-Image» recordaron correctamente la marca hasta un 50 % más a menudo que los que vieron anuncios estándar. Estos resultados demostraron que existe una correlación positiva entre el tiempo de atención y el recuerdo de la marca.
Para los profesionales del marketing, estos datos ofrecen una guía para llegar a los consumidores a través de la web móvil. En lugar de preocuparse demasiado por la visibilidad, las marcas y las agencias pueden obtener resultados superiores centrándose en formatos que capten la atención.
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