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Se probaron cuatro soluciones diferentes de inteligencia contextual frente a la segmentación por comportamiento en campañas reales para varios clientes importantes de Dentsu Aegis Network, entre ellos Sephora.
SANTA MÓNICA, California.––GumGum ha publicado hoy un estudio de caso que indica que las campañas de publicidad digital que utilizan la segmentación contextual son más rentables que las campañas basadas en la segmentación por comportamiento. El estudio, patrocinado en colaboración con Dentsu Aegis Network y realizado por una entidad de investigación independiente, también reveló que, en general, GumGum Verity™ colocaba los anuncios en contextos relevantes con casi el doble de precisión que las demás soluciones líderes de inteligencia contextual sometidas a prueba.
En medio de una oleada de normativas sobre privacidad de datos y la eliminación gradual de las cookies de terceros —que han llevado a los anunciantes digitales a buscar soluciones para mantener la eficacia y la escala de sus campañas—, la segmentación contextual se ha promocionado con frecuencia como una alternativa a la segmentación por comportamiento que respeta la privacidad de los datos; sin embargo, hasta ahora la viabilidad de esa afirmación no se había puesto a prueba en gran medida. Las conclusiones publicadas en «Understanding Contextual Relevance and Efficiency: A Comparison of Contextual Intelligence Vendors and Behavioral Targeting» parecen dar credibilidad a la promesa de la segmentación contextual. Esto es un buen augurio para el futuro de la publicidad digital.
«La segmentación contextual basada en el aprendizaje automático ha sido un pilar fundamental de nuestra oferta desde el principio, por lo que, en cierta medida, desde nuestro punto de vista, este estudio no hace más que constatar lo obvio; sin embargo, es fantástico ver por fin una comparación directa entre la segmentación contextual y la conductual, y disponer de datos concretos que respalden el valor de la segmentación contextual», afirmó Phil Schraeder, director ejecutivo de GumGum. «Hay muchos escépticos que dudan de que la segmentación contextual sea la respuesta a la desaparición de las cookies, y esto debería darles algo de confianza».
Aunque el estudio se diseñó principalmente para comprender mejor la eficacia general de la inteligencia contextual en comparación con la conductual, también tenía como objetivo evaluar a cuatro de los principales proveedores de inteligencia contextual del sector. Para el estudio, Dentsu Aegis Network llevó a cabo campañas en directo para cuatro de sus principales clientes de marca, entre ellos Sephora, utilizando los servicios de cuatro proveedores de inteligencia contextual, además de recurrir a la segmentación conductual. Las campañas utilizaron el mismo inventario seguro para la marca. La campaña generó un millón de impresiones, que se evaluaron en cuanto a rentabilidad y relevancia del contenido.
«En un mundo en el que el acceso a la segmentación de audiencias es cada vez más limitado, como socios responsables de nuestros clientes, necesitamos conocer a fondo las posibles mejores prácticas y herramientas disponibles para alcanzar el éxito», explicó Brian Monahan, presidente global de clientes y director de US Ventures de Dentsu Aegis Network. «Más allá de evaluar el valor de la publicidad contextual, también necesitábamos valorar la eficacia de las numerosas ofertas emergentes de inteligencia contextual. Este estudio nos ha proporcionado ambas cosas, y los resultados son convincentes».
De hecho, el estudio reveló que, teniendo en cuenta los CPM, las impresiones en demostraciones del proveedor de inteligencia contextual (eCPM) costaban un 29 % menos que las impresiones en demostraciones con segmentación por comportamiento, siendo las impresiones de GumGum Verity™ algo más baratas (un 36 %); y, en general, que tanto en CPC como en vCPM, los costes de utilizar la segmentación contextual eran inferiores a los de la segmentación por comportamiento (un 48 % y un 41 %, respectivamente).
Los resultados relativos a la precisión de los proveedores de inteligencia contextual muestran que GumGum Verity™ mostró anuncios contextualmente relevantes el 71 % de las veces, mientras que los demás proveedores solo alcanzaron porcentajes que oscilaron entre el 47 % y el 25 %. En general, GumGum superó a los demás proveedores de inteligencia contextual en una proporción de 1,7 veces.
Para el estudio, Nielsen Digital Ad Ratings Reporting, Xandr, GumGum y MOAT proporcionaron la medición de la rentabilidad de las impresiones. Appen, un proveedor externo especializado en la anotación manual de direcciones URL, evaluó la relevancia del contenido.
Para leer el caso práctico completo, haz clic aquí.
Acerca de GumGum
GumGum es una empresa global de tecnología y medios especializada en inteligencia contextual. Llevamos más de una década aplicando nuestra contrastada experiencia en aprendizaje automático para extraer valor del contenido digital en los sectores de la publicidad y el deporte. Nuestro motor propio de inteligencia contextual utiliza tecnologías de visión artificial y procesamiento del lenguaje natural para analizar textos, imágenes y vídeos a la hora de evaluar el contenido digital. Al combinar nuestra inteligencia publicitaria contextual con formatos publicitarios propios de gran impacto, las soluciones publicitarias de GumGum ofrecen una eficiencia, precisión y rendimiento líderes en el sector.
Acerca de Dentsu Aegis Network
Dentsu Aegis Network, que forma parte de Dentsu Inc., está compuesta por diez marcas de red global —Carat, Dentsu, dentsu X, iProspect, Isobar, dentsumcgarrybowen, Merkle, MKTG, Posterscope y Vizeum— y cuenta con el respaldo de sus marcas especializadas y multimercado. Dentsu Aegis Network está innovando la forma de construir las marcas de sus clientes gracias a su experiencia y sus capacidades, las mejores de su clase, en servicios de comunicación en medios, digitales y creativos.
Con una gama de productos y servicios distintiva e innovadora, Dentsu Aegis Network tiene su sede en Londres y opera en 145 países de todo el mundo con más de 40 000 especialistas comprometidos.
