¡GumGum ha traído este año el ambiente isleño a POSSIBLE! Ya fuera refrescándonos en nuestra estación de agua (¡gracias, Bevi!), echando un vistazo a la tienda GumGum Amenity Shop con artículos imprescindibles para el día y la noche en nuestros kits de supervivencia, disfrutando de un masaje de manos o saboreando un martini de espresso bien frío durante nuestra hora feliz, los recuerdos que hemos creado durarán toda la vida.
Además, tuve la emocionante oportunidad de pronunciar un discurso inaugural sobre la visión de GumGum respecto al futuro de la publicidad eficaz: «La era de la mentalidad». Echa un vistazo a los puntos más destacados a continuación:
La base de las galletas se está desmoronando a nuestro alrededor
Nos encontramos en una de las etapas más importantes del desarrollo de nuestro sector: la eliminación gradual de las cookies. Y, aunque Google haya retrasado recientemente la eliminación de las cookies hasta 2025, el tiempo sigue corriendo para los profesionales del marketing y tenemos que empezar a tomar decisiones.
Tu género, cuánto ganas, tu historial de navegación, lo que has comprado… Hemos utilizado todos estos datos para construir unos cimientos que se están desmoronando a nuestro alrededor. Como sector, nos hemos centrado demasiado en las señales bidimensionales que nos han proporcionado las cookies. Pero, como seres humanos, no somos binarios. Esa no es nuestra realidad. Esta dependencia ha mermado nuestra creatividad. Ha mermado nuestra sensibilidad hacia lo que los consumidores necesitan, lo que realmente sienten y lo que realmente hacen. Y ha creado un desajuste entre las marcas y los consumidores.
El debate sobre las cookies nos ha distraído durante 20 años a la hora de abordar este problema de desajuste. Es hora de entrar en una nueva etapa. Es hora de mirar más allá y decir adiós al pasado de la identidad, a esa era en la que se aprovechaba este paradigma binario en el que se veía a los consumidores como muñecos de papel, y empezar a invertir de verdad en querer comprender quiénes somos como seres humanos y las complejas vidas que llevamos.
Dar prioridad a las necesidades de los consumidores y comprender nuestra multidimensionalidad
La mentalidad del consumidor es efímera, ya que todos pasamos de una pantalla a otra en micromomentos. Nuestra mentalidad cambia constantemente en función del momento, el estado de ánimo y cada situación concreta. Al igual que todos nosotros, nuestros consumidores toman decisiones cada día, decisiones que no podemos predecir. Por eso, debemos centrarnos en nuestra multidimensionalidad.
Tengo unos 40 años, me identifico como hombre, soy director general, me va bien, tengo experiencia en finanzas, pero además, durante las últimas semanas, he estado obsesionado con Coachella porque me encantan los festivales de música. Ahora mismo estoy organizando un viaje de pesca a Wisconsin, a orillas del Misisipi, con mi suegro, y tengo demasiados puntos en Sephora, donde soy miembro VIP Rouge. No soy solo esto o aquello, soy muchas cosas y cosas diferentes en momentos distintos; todos lo somos.
La mentalidad es efímera y cambia constantemente en función del momento, el estado de ánimo y cada situación concreta.
Todo esto quiere decir que no podemos anticiparnos a lo que ni siquiera nuestros consumidores pueden anticipar. En «The Mindset Era» creemos que hay una forma mejor, una forma más eficaz de conectar de verdad, pero conectar por sí solo no es suficiente. Tenemos que sintonizar y comprender de verdad las necesidades actuales y el estado de ánimo del consumidor.
Y por fin contamos con la tecnología necesaria para aprovechar este momento en nuestro sector como una oportunidad para llegar a los consumidores allí donde se dirigen y hacerles saber que estamos a su disposición. Esta es la premisa de lo que yo denomino la nueva era de la publicidad: la «Era de la mentalidad».
La era de la mentalidad ya está aquí
Así pues, al mirar hacia el futuro, la era de las «cookies de identidad» se ha caracterizado por las etiquetas binarias y por el uso del pasado para predecir e influir en el futuro. Pero el futuro de la publicidad eficaz se basa en la mentalidad, y la «Era de la mentalidad» ya está aquí.
La nueva generación de inteligencia contextual avanzada basada en la IA nos permite recurrir al aprendizaje automático aplicado a la visión artificial y al procesamiento del lenguaje natural para determinar qué hay en un contenido visual —como una imagen o un vídeo— y qué está sucediendo. Es capaz de analizar una secuencia de palabras —ya sean escritas o en formato de audio— para indicarnos qué está ocurriendo en un contexto específico y cuál es el estado de ánimo. Y, basándonos en estas señales, podemos mostrar anuncios en función del contenido con el que alguien está interactuando en un momento concreto.
La era de la mentalidad es auténtica. Es multidimensional. Es poderosa. Y se centra en forjar esa relación y la conexión óptima entre la marca y el consumidor.
Estoy totalmente convencido de que esto dará paso a una era de creatividad y dinamismo en nuestro sector como nunca antes habíamos visto. Ese es el camino que vamos a seguir, y las marcas que triunfen serán aquellas que no solo estén preparadas para ello, sino que además lo esperen con ilusión.
Así que os pido a todos que vengáis a verme allí. Hagamos que surja la magia y recuperemos lo maravilloso que es la publicidad para todos y cada uno de nosotros y para todos los consumidores.
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