En POSSIBLE 2025, dimos vida a la «Era de la mentalidad», y el sector acudió en masa. Comenzamos con una sesión inaugural repleta de público sobre el poder de la segmentación contextual con OLLY, Hershey y Expedia, seguida de una charla informal con socios de agencias como Digitas NA y Klick, y una cena VIP ultraexclusiva con la superestrella de la música, DJ Khaled.
Este año, cada momento se diseñó para transportarnos a una época en la que la publicidad realmente nos hacía sentir algo. La esencia de ese tema cobró vida en el GumGum Retro Lounge, nuestro espacio impregnado de nostalgia que combinaba elementos icónicos del pasado con la publicidad de última generación. Desde cintas recopilatorias hasta revistas, el Retro Lounge fue un homenaje totalmente inmersivo a la época dorada de la narración de historias de marca y recordó al sector lo que, en primer lugar, hacía que la publicidad fuera mágica: la emoción, la creatividad y la conexión.
Pero el evento de este año no se centró únicamente en la visibilidad. Se centró en la visión, la conexión y la creatividad. A lo largo de la semana, quedó claro un mensaje: la publicidad está entrando en una nueva era, una era basada en la mentalidad. Ya no se trata de perseguir impresiones o clics. Se trata de crear experiencias excelentes para las personas, estar presentes en los momentos adecuados y establecer conexiones significativas. La inteligencia artificial puede formar parte del panorama, pero la verdadera magia surge cuando la tecnología se une a la creatividad, al contexto y a la relevancia emocional.
Aquí tienes un repaso completo de todo lo que ocurrió en POSSIBLE 2025: desde las sesiones más destacadas hasta los momentos culturales y las tendencias clave que están redefiniendo el concepto actual de publicidad de impacto.
De la mentalidad al impacto medible con OLLY, Hershey y Expedia
Nuestro director general, Phil Schraeder, subió al escenario el martes por la mañana junto a Vinny Rinaldi (vicepresidente de Tecnología de Medios y Marketing de Hershey), Jennifer Peters (directora de DTC, Martech y Cumplimiento Digital de OLLY) y Angelique Miller (vicepresidenta de Media Studio de Expedia Group) para ofrecer una ponencia que se centró en este dominio cada vez mayor del marketing basado en la mentalidad. La sesión, titulada «La era de la mentalidad en acción: innovación contextual y cómo captar la atención de los consumidores en el momento perfecto», atrajo a casi 300 asistentes, una clara señal de que el sector está preparado para un cambio. El panel analizó cómo la publicidad puede ir más allá de la segmentación demográfica para comprender verdaderamente a los consumidores, teniendo en cuenta su mentalidad, su estado de ánimo y su entorno.
A highlight of the discussion was how GumGum’s AI-powered data engine, The Mindset Graph™, surfaced unexpected, high-performing audience affinities for each brand:
- Los Twizzlers de Hershey’s tuvieron una gran resonancia contextual entre el público interesado en el hockey sobre hielo, el diseño de interiores y los billetes rasca y gana. Esto abrió nuevas perspectivas inesperadas para la narración y la planificación de medios.
- Los productos de OLLY relacionados con la atención obtuvieron un índice superior al esperado en contenidos de videojuegos, lo que pone en tela de juicio las suposiciones tradicionales sobre la segmentación por edades y apunta hacia nuevas estrategias de captación de la Generación Z.
- Los anuncios de viajes de Expedia obtuvieron unos resultados excepcionales en categorías como los musicales y la moda, lo que abrió nuevas oportunidades creativas para destacar entre la «mar de monotonía» del marketing turístico.
Los ponentes coincidieron en que: analizar la mentalidad permite descubrir los momentos que realmente importan. Como dijo Vinny Rinaldi (Hershey): «No se pueden hacer s’mores sin chocolate». En otras palabras: no se pueden crear anuncios significativos sin el contexto adecuado.
«All We Do is Win»: Una noche con DJ Khaled
Más tarde esa misma noche, la emoción se trasladó a un entorno más íntimo, pero no por ello menos impactante. GumGum organizó una cena privada para ejecutivos fuera de las instalaciones, en la que tuvo lugar una charla exclusiva entre Phil y nada menos que DJ Khaled.
Con los directores de marketing, los directores generales y los innovadores de marca reunidos alrededor de la mesa, la conversación fue enriquecedora, distendida y realmente significativa, y puso de relieve la importancia de la conexión cultural, el liderazgo y la autenticidad en el panorama actual del marketing.
Las cintas de casete personalizadas, la decoración de estilo retro y los detalles cuidadosamente pensados convirtieron lo que podría haber sido una cena más en un momento inolvidable: un viaje nostálgico al pasado con la mirada puesta en el futuro. Incluso creamos nuestra propia lista de reproducción en Spotify para el evento. Escúchala aquí.
El Retro Lounge: ambiente vintage, impacto moderno
Si la ponencia inaugural fue el momento estrella del escenario principal, el GumGum Retro Lounge fue el corazón de la sala. Desde una pared llena de televisores vintage y contenidos inspirados en las cintas recopilatorias hasta pegatinas para rascar y oler, anillos que cambian de color según el estado de ánimo y una estación Bevi con la marca, el lounge dio vida a la nostalgia publicitaria. Los asistentes revivieron las alegrías de su pasado hojeando revistas vintage, haciendo fotos con Polaroid y mirando a través de visores llenos de anuncios retro.
En nuestro espacio se celebraron todo tipo de actividades, desde entrevistas espontáneas hasta sesiones fotográficas para los medios y grabaciones de podcasts, todo ello envuelto en el ambiente relajado de Miami. Lauren Douglass grabó un próximo episodio de su podcast,« Permission to Seek», directamente desde el salón, en el que entrevistó tanto a Phil como a Kerel sobre sus trayectorias personales y el futuro de la publicidad. ¡Estad atentos, porque el episodio saldrá pronto!
Además, hemos puesto en marcha una nueva serie centrada en las redes sociales que analiza cómo la nostalgia impulsa la narrativa de marca actual. Estad atentos al lanzamiento de ambas, que tendrá lugar próximamente, y no olvidéis seguirnos en LinkedIn e Instagram para no perderte ni un solo momento a medida que se vayan publicando.
La gente se quedaba un rato, participaba y volvía a por más, no solo por los regalos promocionales, sino por la conversación. Desde la curiosidad hasta la conversión, el salón fue donde todo sucedió. Echa un vistazo a la galería de fotos y víselo con tus propios ojos.
«Context in Action» con Digitas NA y Klick
En el corazón de nuestro salón de estilo retro, nuestro director de marketing, Kerel Cooper, moderó una dinámica charla informal junto a Liane Nadeau (vicepresidenta ejecutiva y directora de inversión en medios de Digitas) y Kristy Quagliariello (vicepresidenta de medios programáticos de Klick) para analizar cómo está evolucionando la publicidad contextual en la era de la inteligencia artificial. El ambiente fue distendido, pero las reflexiones fueron muy perspicaces.
El grupo analizó cómo los profesionales del marketing están dejando de depender de datos de terceros y, en su lugar, recurren a señales contextuales para orientar la estrategia creativa, la alineación de la marca y la inversión en medios. Liane destacó la importancia de estar presente en entornos que reflejen los valores de una marca, mientras que Kristy hizo hincapié en cómo el contexto basado en la inteligencia artificial ayuda a generar relevancia emocional a gran escala sin sacrificar el control ni la calidad.
La conversación puso de relieve un cambio fundamental en el sector: el contexto ya no es solo una herramienta de segmentación, sino una ventaja estratégica. Al centrarse en dónde y cómo interactúan los consumidores, las marcas pueden diseñar campañas que resulten naturales, oportunas y emocionalmente relevantes. ¿El resultado? Una publicidad que no solo llama la atención, sino que conecta de verdad.
Grandes emociones, cambios aún mayores: 5 tendencias que marcaron POSSIBLE 2025
El sector por fin está tomando conciencia de lo que los consumidores saben desde hace tiempo: la relevancia no se reduce a quién eres, sino que tiene que ver con cómo te sientes, dónde estás y qué ocurre a tu alrededor. Las mejores campañas no se limitan a generar impresiones, sino que causan un impacto. Estas son las cinco tendencias que han cobrado protagonismo y están impulsando nuestro sector:
La IA y el contexto forman la auténtica pareja ganadora:
Claro, la IA está en todas partes, pero las conversaciones más exitosas no giraban en torno a la automatización por la automatización en sí misma. Se centraban en el contexto. Los profesionales del marketing con visión de futuro están combinando la IA con señales del entorno, indicios emocionales y el momento cultural adecuado para conectar con las personas de formas más significativas. Cuando se combina la inteligencia con la intención, es ahí cuando surge la magia.
La creatividad vuelve a estar de moda:
No hay nada mejor que una idea audaz. Las sesiones más destacadas no fueron aquellas repletas de especificaciones de productos, sino aquellas que ensalzaban la visión humana, el diseño y la artesanía. La inteligencia artificial se está convirtiendo en un copiloto de gran ayuda, pero la creatividad sigue llevando las riendas. El futuro pertenece a los profesionales del marketing que están recuperando la esencia del marketing del pasado y dando prioridad a la narración de historias, el momento oportuno y el dominio cultural.
La búsqueda no ha desaparecido. Simplemente está en todas partes:
Olvídate del antiguo embudo de conversión. El recorrido del consumidor actual se extiende por TikTok, los chats de GenAI, las plataformas de venta al por menor y todo lo que hay entre medias. Las búsquedas se han fragmentado y eso trae consigo nuevas oportunidades. Las mejores marcas están llegando a los usuarios en cada punto de contacto, utilizando la curiosidad como nuevo factor desencadenante de la conversión. Ya no se trata de palabras clave, sino de señales contextuales.
La seguridad de la marca no significa ir a lo seguro:
Atrás quedaron los días de las listas de bloqueo indiscriminadas y los planes de medios reacios al riesgo. Hoy en día, las marcas quieren estar seguras y ser visibles, en lugares que reflejen sus valores sin silenciar su voz. Las herramientas de seguridad más inteligentes permiten ahora a los anunciantes participar en conversaciones reales, seguir siendo culturalmente relevantes y, al mismo tiempo, mantener el control. No se trata de evitar la cultura, sino de alinearse con ella.
Los medios minoristas están madurando:
Los medios minoristas ya no se reducen únicamente al «último clic». El debate se está desplazando hacia las fases iniciales del proceso de compra, centrándose en la influencia, la inspiración y la intención. A medida que las plataformas se vuelven más sofisticadas, las marcas se están dando cuenta del poder de las estrategias que abarcan todo el embudo de conversión y que conectan con los compradores incluso antes de que estos piensen en pasar por caja.
Todo esto para decir que los anuncios más eficaces no se limitan a dirigirse a un público objetivo, sino que se adaptan a la mentalidad de los consumidores para llegar a ellos allí donde se encuentran, a través de contenidos que les interesan. Eso es lo que impulsará la próxima generación de campañas exitosas.
Próxima parada: Cannes
Aún no hemos terminado. Vamos a llevar la «Era de la mentalidad» a todo el mundo; próxima parada: Cannes Lions.
Damos vida al espíritu vintage de la Costa Azul con nuestro Le Rétro Studio en la Croisette , inspirado en la edad de oro de la creatividad, donde se dan cita las ideas audaces, la artesanía cultural y la narración atemporal. Descúbrelo todo a continuación.
