Y ahora, ¿qué? ¿Cuál es el futuro de la publicidad dirigida? El análisis contextual podría ser la respuesta que buscan los anunciantes.
Por definición, el análisis contextual consiste en examinar una página web para comprender el contexto histórico, cultural y contextual del contenido. Para los anunciantes, el análisis contextual permite una segmentación que no se basa en el seguimiento del comportamiento del usuario, sino en el tipo de contenido que este ha elegido ver. Además, es rápido: se pueden leer millones de páginas web en cuestión de minutos para ofrecer un informe exhaustivo del contenido susceptible de ser segmentado.
Verity, de GumGum, por ejemplo, se centra en una categorización amplia y analiza el tono en lugar de basarse en la búsqueda por palabras clave. Verity se distingue de otras herramientas de análisis contextual porque combina el procesamiento del lenguaje natural con la tecnología de visión artificial para llevar a cabo un proceso de lectura en varias capas.
En primer lugar, localiza el contenido principal del artículo en la página, lo que implica diferenciarlo de cualquier anuncio que aparezca en la barra lateral o en el encabezado. A continuación, analiza el cuerpo del texto, los titulares y los pies de foto mediante el procesamiento del lenguaje natural; al mismo tiempo, utiliza la visión artificial para analizar los elementos visuales principales.
El director técnico de GumGum, Ken Weiner, explica que Verity suele ser la única entidad que lee una página antes de que una marca publique un anuncio en ella. Dado que los espacios publicitarios se compran y se ocupan en tan solo un milisegundo, los seres humanos simplemente no pueden trabajar lo suficientemente rápido como para seguir el ritmo. Este proceso es totalmente algorítmico. Aquí es donde entra en juego Verity. Verity combina su análisis textual y visual en un único informe coherente, que envía a un servidor de anuncios. A continuación, el servidor de anuncios evalúa automáticamente si el informe de Verity sobre una página determinada se ajusta a los criterios de la campaña de su anunciante.
Aunque el análisis contextual no es un concepto nuevo, ha cobrado una importancia enorme como solución pionera frente a los datos de terceros. Y no hay que subestimarlo. El análisis contextual es un mercado de más de 100 000 millones de dólares con un inmenso potencial de crecimiento. A medida que la inteligencia humana sigue seleccionando conjuntos de datos de entrenamiento cada vez más amplios para herramientas de análisis contextual como Verity, estas herramientas pueden rastrear cada vez más sitios web con mayor precisión. Y, a medida que se sigan produciendo estos avances, el análisis contextual podría convertirse en el futuro de la publicidad dirigida.
