Para bien o para mal, Internet permite que las personas con ideas afines se reúnan, compartan sus pasiones y encuentren exactamente lo que buscan en cualquier momento. ¿Madres que beben vino en caja y les encanta el upcycling? Sí. ¿Fans del cottagecore que crían gallinas? Sí. ¿Baby boomers vacunados a los que les encanta la vida en furgoneta? Sí.
Los profesionales del marketing que conocen de verdad a su público —y sus intereses— tienen ventaja sobre aquellos que se basan únicamente en el comportamiento a la hora de segmentar. Esto se debe a que la segmentación contextual ofrece a los anunciantes la oportunidad de dirigirse a los consumidores no solo en lugares directamente relevantes para su producto, sino también de descubrir compras que, de otro modo, no habrían encontrado.
A continuación te ofrecemos algunos consejos sobre cómo utilizar la segmentación contextual para llegar a tu público objetivo.
Puedes empezar con un enfoque amplio y luego ir concretando
Quizá aún no hayas identificado del todo a tu público objetivo. Tal vez estés llevando a cabo una campaña de reconocimiento de marca y tengas que ampliar el alcance. En cualquier caso, la segmentación contextual puede ayudarte a descubrir nuevos y prometedores canales para la colocación de anuncios.
Piensa en lo siguiente: eres una marca de coches que promociona su nuevo sedán de lujo, por lo que has decidido dirigirte a personas con altos ingresos en contextos relacionados con las finanzas personales y las inversiones. Sin embargo, lo que descubres es que tus anuncios están obteniendo buenos resultados en contextos que se solapan con determinados deportes, como el golf, la pesca, la planificación de la jubilación y la alimentación saludable. Es muy posible que esas métricas se correspondan con un público nicho: personas con altos ingresos, de entre 55 y 66 años, que se preocupan por su salud y están interesadas en los deportes de ocio.
La segmentación contextual ayuda a que los nichos crezcan
Una vez que tengas un nicho en mente, es importante ir más allá de las ofertas directas obvias que se centran en sus intereses. Claro, podrías anunciarte en Golf Digest, y probablemente deberías hacerlo. Pero una compra programática te permite ampliar tu alcance más allá de sus páginas. Hay todo un mundo de contenidos que podrían llegar a este nicho en todos los rincones de la web, y al utilizar la segmentación contextual te asegurarás de conseguir ubicaciones relevantes tanto en revistas de prestigio como en sitios web más pequeños con audiencias muy comprometidas.
Utiliza creatividades específicas para tu nicho en las etapas más cercanas a la compra
Los anuncios atemporales son esenciales cuando se dirige a un público amplio, pero cuando se dirige a públicos más específicos, conviene potenciar la interacción con creatividades que se dirijan directamente a ellos. Los jóvenes de la generación del baby boom con un buen nivel económico que se encuentran en la recta final de su carrera profesional pueden responder mejor a anuncios relacionados con la jubilación que sugieran que se han ganado a pulso su nuevo coche. A los aficionados al golf les puede llamar más la atención el espacio extra en el maletero cuando se muestra junto a palos y botas de golf, junto a la cobertura de la PGA. Estas estrategias creativas generan mayor interacción en las últimas fases del embudo de conversión y deben combinarse con datos de intención para obtener los mejores resultados.
Ten en cuenta el límite
Los anunciantes siempre deben tener en cuenta el tamaño de la audiencia a la hora de planificar una campaña publicitaria. Sin embargo, cuando se dirige la publicidad a un público de nicho, el tamaño de ese grupo de consumidores debe determinar el límite de frecuencia. No existe una regla fija al respecto —las audiencias de nicho de algunas marcas son más grandes que la audiencia general de otras—, así que colabora con tu experto en publicidad programática para establecer límites que garanticen que nadie se sienta abrumado.
