Segmentación contextual frente a segmentación por comportamiento
Ante el declive de la segmentación basada en cookies, el aumento de la preocupación de los consumidores por la privacidad y el auge de los nuevos entornos mediáticos, los profesionales del marketing están sopesando cuáles son las mejores soluciones para conectar con los consumidores en Internet. Esto está dando lugar a un gran debate: ¿segmentación contextual o segmentación por comportamiento? ¿Cuál es mejor?
Desde la aparición del programa de segmentación publicitaria basada en el comportamiento de Google en 2009, la segmentación basada en el comportamiento se ha comparado constantemente con la segmentación contextual. En esta entrada del blog, analizaremos tanto la segmentación contextual como la basada en el comportamiento y te explicaremos los fundamentos de cada solución para ayudarte a decidir dónde invertir tu presupuesto de marketing y garantizar así el éxito de tus campañas el año que viene y en el futuro.
¿Qué es la segmentación contextual?
La segmentación contextual consiste en dirigir la publicidad en una página web en función del contenido de la misma. Por ejemplo, un anuncio de equipamiento de gimnasio en un artículo sobre los mejores consejos de bienestar, o un anuncio de café junto a una receta de capuchino. La segmentación contextual utiliza la información que ya figura en la página para adaptar el anuncio de una marca al contenido que está consultando el usuario.
Gracias a algoritmos basados en inteligencia artificial, la publicidad contextual muestra anuncios en función de palabras clave, el contenido de los sitios web y otros metadatos. De este modo, los anuncios se muestran a los usuarios en función del contenido que están consumiendo en cada momento mientras navegan por Internet.
¿Cómo funciona la segmentación contextual?
Una plataforma de inteligencia contextual, basada en tecnología de inteligencia artificial —como la visión artificial y el procesamiento del lenguaje natural—, analiza la información de una página web tal y como se muestra arriba.
A continuación, esta información se traduce en conocimientos prácticos que permiten dirigirse a los consumidores.
A continuación, la plataforma de inteligencia contextual inserta en la página web bloques publicitarios relevantes desde el punto de vista contextual, que se ajustan al comportamiento del usuario y al contenido que está consultando.
Datos clave sobre la segmentación contextual:
Para comprender mejor la segmentación contextual, aquí tienes algunas indicaciones que debes tener en cuenta:
- La segmentación contextual muestra anuncios que siempre son relevantes y se ajustan a lo que los usuarios están viendo, leyendo y buscando en Internet.
- La segmentación contextual muestra anuncios que no están sujetos a la normativa de privacidad, ya que no utilizan ni recopilan cookies de terceros.
- La segmentación contextual se centra en lo que interesa a los usuarios en ese momento en Internet y, por lo tanto, ofrece a los anunciantes la oportunidad de adaptarse al estado de ánimo actual de los consumidores.
{{cta-1}}
¿Qué es la segmentación por comportamiento?
La segmentación por comportamiento, también conocida como segmentación por audiencia, muestra anuncios en función del comportamiento de navegación web del usuario. Por ejemplo, si un usuario ha buscado bolsos de piel, se puede deducir que está interesado en los bolsos y, por lo tanto, se le pueden mostrar anuncios relevantes.
La segmentación por comportamiento se basa en las acciones anteriores del usuario para comprender qué tipo de compra es probable que realice. Si un usuario realiza una acción, ya sea en línea o fuera de línea, esta información se registra y se utiliza para mostrarle anuncios basados en su comportamiento.
¿Cómo funciona la segmentación por comportamiento?
Cuando un usuario visita una página web, busca algo en Internet o inicia un proceso de compra, las empresas identifican su navegador y su comportamiento mediante un identificador, como una cookie, en su dispositivo.
A continuación, las empresas crean un segmento de público basándose en este comportamiento y venden dichos segmentos a los anunciantes.
Los anunciantes aprovechan estos segmentos para dirigirse a su público en Internet.
Datos clave sobre la segmentación por comportamiento:
Para comprender mejor la segmentación por comportamiento, aquí tienes algunas indicaciones que conviene tener en cuenta:
- Los anuncios basados en el comportamiento se basan en datos concretos y históricos sobre el historial de búsqueda de los usuarios y los sitios web en los que pasan más tiempo.
- Los anuncios basados en el comportamiento están sujetos a la normativa de protección de datos, ya que recopilan datos personales de los usuarios.
- Los anuncios basados en el comportamiento se basan en los patrones de compra anteriores y es posible que no siempre se ajusten al estado de ánimo actual del usuario.
¿Cuál es la principal diferencia entre la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento?
Ahora que ya tenemos una idea básica de la segmentación contextual y la segmentación por comportamiento, ¿cuál es la principal diferencia entre estos dos métodos?
En términos sencillos, la publicidad basada en el comportamiento utiliza los datos personales del consumidor para mostrar anuncios a los posibles compradores, mientras que la publicidad contextual coloca anuncios en entornos que se ajustan a los intereses del usuario sin recurrir a datos personales.
Así pues, la principal diferencia es que las campañas de comportamiento muestran anuncios a los clientes potenciales en función de su comportamiento anterior, mientras que las campañas contextuales intentan colocar los anuncios en los sitios que los clientes potenciales van a visitar.
La publicidad basada en el comportamiento está pasando a un segundo plano
A estas alturas, a nadie le sorprende que las cookies de terceros y, por consiguiente, la segmentación basada en el comportamiento, estén en declive. De hecho, el 60 % del tráfico web mundial se realizará sin cookies para 2023 y Google eliminará progresivamente las cookies de Chrome en 2024.
La desaparición de las cookies, unida a la creciente preocupación por la privacidad, ha llevado a los anunciantes a buscar, más allá de la segmentación por comportamiento, la siguiente mejor estrategia. ¿Qué otras nuevas tecnologías prometedoras pueden sustituir a las cookies? Para algunos, la respuesta es la publicidad contextual.
La publicidad contextual está en auge
La publicidad contextual se está consolidando rápidamente como una alternativa eficaz, segura para las marcas y preparada para el futuro frente a la publicidad basada en el comportamiento. Empresas de todo el mundo están destinando su presupuesto de marketing a desarrollar una estrategia contextual sólida. De hecho, se prevé que el gasto en publicidad contextual se duplique con creces de aquí a 2027, hasta alcanzar los 376,2 mil millones de dólares. (Statista)
GumGum como socio de publicidad contextual
Las soluciones de publicidad contextual de GumGum pueden ayudarte a llegar al público al que te diriges sin necesidad de utilizar datos personales, tanto ahora como a medida que el sector de la publicidad digital siga evolucionando.
La tecnología de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, analiza textos, imágenes, audio y vídeo para obtener una comprensión similar a la humana.
Verity™ identifica un conjunto completo de señales contextuales, lo que permite tanto al lado comprador como al lado vendedor definir e implementar de forma eficaz la seguridad y la idoneidad de la marca.
El Media Rating Council (MRC) ha concedido a la tecnología de inteligencia contextual de GumGum, Verity™, la acreditación a nivel de contenido en materia de análisis contextual, seguridad de marca e idoneidad.
¿Por qué es importante esto?
Mientras que algunos proveedores contextuales cuentan con una acreditación a nivel de propiedad —que solo tiene en cuenta las señales de texto—, Verity™ cuenta con una acreditación a nivel de contenido, que requiere tener en cuenta todas las señales disponibles, incluyendo texto, imágenes, audio y vídeo.
Esta acreditación convierte a GumGum en el único proveedor independiente de tecnología publicitaria que ha demostrado que sus capacidades de publicidad contextual a nivel de contenido cumplen las rigurosas directrices del MRC.
¡La publicidad contextual de GumGum funciona!
En un estudio reciente realizado junto con dentsu, comparamos GumGum Verity™ con otros proveedores de publicidad contextual para comprobar la eficacia de nuestras soluciones de publicidad contextual.
Resultados:
- Las soluciones contextuales de GumGum fueron un 69 % más precisas que las de otros proveedores de publicidad contextual
- Las soluciones contextuales de GumGum registraron un coste por impresión visible un 41 % inferior
- Las soluciones contextuales de GumGum registraron un coste por clic un 48 % inferior
Para llevar tu publicidad al siguiente nivel con las soluciones contextuales de GumGum, haz clic aquí.
Sin duda, tanto la segmentación contextual como la segmentación por comportamiento son medios publicitarios eficaces, pero con la desaparición gradual de las cookies de terceros y la creciente exigencia de privacidad por parte de los consumidores, a los anunciantes no les queda más remedio que explorar medios más sostenibles para llegar a los consumidores en Internet. Esto está llevando a que cada vez más anunciantes sustituyan o complementen sus estrategias basadas en el comportamiento por otras más contextuales. Gracias a los avances en la tecnología contextual, a unas técnicas de segmentación más matizadas y a un mejor conocimiento de la mentalidad de los consumidores, la publicidad contextual se está convirtiendo rápidamente en una solución líder para sustituir a las cookies en la publicidad digital.
{{cta-2}}
