Como dice el viejo refrán: «Hay que saber de dónde se viene para saber adónde se va».
Ha sido un año lleno de altibajos para la publicidad digital y, ahora que el 2023 llega a su fin, reflexionemos sobre los temas que han marcado el sector y lo que nos depara el 2024.
Temas que marcaron el sector en 2023
El reinado de la galleta ha llegado a su fin
La tan esperada desaparición de las cookies de terceros en Google Chrome se hizo realidad en 2023. Tras la confirmación por parte de Google de que iba a eliminar progresivamente las cookies de terceros en su navegador Chrome, los profesionales del marketing han ido orientándose hacia soluciones sin cookies. Sin embargo, tras tantos años de dependencia de las cookies, el sector sigue puliendo las estrategias alternativas, entre las que destacan algunas soluciones claras, como la segmentación contextual, que están ganando terreno y una mayor cuota en los presupuestos de los profesionales del marketing.
El poder del contexto
Llevamos más de una década creyendo en el poder de la segmentación contextual y, en 2023, hemos sido testigos de su creciente popularidad. Sin embargo, es importante reconocer que no todas las tecnologías contextuales son iguales. Las soluciones contextuales avanzadas basadas en la inteligencia artificial, que ofrecen una visión de 360 grados del entorno de ordenadores de sobremesa, dispositivos móviles y CTV, son necesarias para ayudar a las marcas a llegar a las personas a las que desean dirigirse en el momento adecuado.
La tecnología de inteligencia contextual basada en la IA ha avanzado tanto que es capaz de analizar entornos digitales a un nivel muy detallado, llegando incluso a las escenas individuales de los vídeos digitales. Además, va mucho más allá de los metadatos para comprender todas las señales de un entorno, incluyendo texto, audio, imágenes y vídeo. Esto proporciona a las marcas y a los anunciantes una comprensión sin precedentes del contenido que está viendo el consumidor y de cómo un anuncio contextual puede conectar perfectamente con su estado de ánimo en ese momento, sin explotar sus datos personales.
Como resultado, en 2024, la inteligencia contextual avanzada será cada vez más fundamental para ayudar a las marcas a llegar a los consumidores en el momento adecuado. ¿Y la inteligencia contextual avanzada combinada con la optimización de la atención? Es la fórmula del éxito.
Echa un vistazo a nuestro caso práctico de Domino’s si no nos crees.
El auge de la publicidad basada en la atención
Los avances en las métricas de atención se han convertido en una nueva y valiosa herramienta para medir y optimizar la eficacia de las campañas. Las marcas están deseosas de ir más allá de la teoría y los conocimientos genéricos sobre la atención para comprender qué significa realmente para ellas y para sus campañas.
Cuando se combinan con una segmentación contextual avanzada, estas métricas ofrecen una potente combinación para captar la atención del cliente. Los anuncios contextuales pueden optimizarse continuamente en función de los entornos digitales y los creativos que atraen mayor atención por parte de los consumidores, lo que contribuye a generar una resonancia inmediata y a lograr resultados de marca y empresariales de un nivel superior. Se trata de una táctica que cobrará un impulso considerable en 2024.
Esperamos que se vaya adquiriendo una comprensión cada vez mayor —respaldada por un proceso científicamente optimizado— de cómo las marcas relacionan los indicadores de atención para optimizar el rendimiento y la eficacia de sus campañas.
La era de la CTV continúa
La televisión conectada (CTV) es uno de los canales de publicidad digital más interesantes que existen, pero en 2023 a los anunciantes les ha costado mucho abrirse paso. Básicamente, la forma en que llevamos décadas anunciándonos en la televisión lineal no funciona para la CTV ni para el streaming, por lo que la innovación y la experimentación son fundamentales.
En 2024, prevemos que, a medida que el comportamiento de los consumidores a la hora de ver contenidos siga pasando de la televisión lineal tradicional a la CTV, los anunciantes tendrán que salir de su zona de confort y dar prioridad a experiencias publicitarias en CTV innovadoras, eficaces y orientadas al consumidor. Las pausas publicitarias tradicionales no conectan con los consumidores en la CTV, y este medio está maduro para la innovación, lo que incluye probar formatos publicitarios nuevos y diferentes que den prioridad a la experiencia del consumidor. Por ejemplo, los anuncios superpuestos funcionan bien en la CTV, en parte porque no interrumpen los vídeos. Es más, son eficientes: según un estudio realizado por MAGNA Media Trials, los anuncios superpuestos son cuatro veces más memorables que los anuncios de vídeo tradicionales y también pueden suponer un ahorro de hasta el 72 % para los anunciantes.
La cuestión es que la CTV desempeña un papel fundamental en la forma en que consumimos contenidos de vídeo hoy en día y, para destacar en la CTV, los anunciantes deben estar dispuestos a probar nuevos formatos publicitarios y a experimentar con la creatividad en 2024. (¿Tienes curiosidad por saber qué papel desempeña el contexto en los anuncios de CTV? Lee el artículo de nuestra vicepresidenta de Iniciativas Estratégicas, Hailey Denenberg, publicado en Advertising Week: «Cómo la tecnología contextual de última generación está elevando el listón de los anuncios de CTV seguros e innovadores»).
Qué nos depara el 2024
Estas son, pues, algunas de las previsiones de GumGum sobre los temas y asuntos clave de 2024. A continuación, te presentamos algunas tendencias adicionales que creemos que cobrarán gran importancia el año que viene:
El momento de la verdad de las cookies:
Con la despedida definitiva de las cookies, cabe esperar un aumento en el número de marcas que adopten soluciones sin cookies, como las que ofrece GumGum.
Mentalidad del consumidor:
Comprenderel estado de ánimo de una persona en el momento en que ve el anuncio de una marca será cada vez más importante para fomentar vínculos más profundos, y las señales contextuales y de atención serán clave para lograr esa comprensión.
«Racing» en CTV y en vídeo:
Apenas hemos arañado la superficie en lo que respecta a la publicidad en el ámbito del streaming y el vídeo. Aunque el reto que plantean la oferta y la demanda de CTV será un tema central, existe un potencial sin explotar en las aplicaciones OTT/CTV de «long tail» y en los canales FAST que aún está por explorar.
Creatividades publicitarias basadas en datos:
Este tipo decreatividades seguirá siendo un factor clave para el éxito de las campañas en 2024: las creatividades publicitarias basadas en datos serán dinámicas y podrán incorporar datos en tiempo real para adaptar el anuncio al entorno y mejorar la experiencia de la audiencia con el anuncio y, por ende, con la marca.
Redes de medios minoristas:
Se prevé quelas redes de medios minoristas sigan explorando nuevas posibilidades y creciendo, aunque seguirán enfrentándose a retos en materia de estandarización y presentación de informes.
Marketing multicultural y un esfuerzo auténtico en materia de DEIB:
Desdelas iniciativas internas en materia de DEIB hasta la inclusión y la diversificación de la inversión en medios de comunicación, pasando por la autenticidad cultural: es necesario un reajuste para que todos los consumidores y todas las comunidades sean escuchados y representados.
Y con esto terminamos nuestro repaso de 2023 y nuestras predicciones para 2024. De parte de todo el equipo de GumGum, os deseamos que disfrutéis del resto del año y no olvidéis volver a visitarnos a finales de 2024 para comprobar si nuestra bola de cristal funciona.
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