La tercera edición anual de nuestro evento «UK Mindset Upfronts» reunió a profesionales del marketing, directivos de agencias y expertos del sector para analizar cómo se está adaptando la estrategia publicitaria a un panorama mediático cada vez más complejo.
Las señales de planificación tradicionales están perdiendo precisión a medida que el consumo de medios se vuelve más contextual, fragmentado y guiado por las emociones. Los segmentos demográficos y de comportamiento siguen ofreciendo una orientación útil, pero a menudo no bastan para explicar por qué el público interactúa con el contenido en un momento determinado.
A lo largo de las conversaciones, una idea surgió una y otra vez: la mentalidad se está convirtiendo en un factor clave para que los anunciantes comprendan cuándo el público está realmente receptivo.
Desde la psicología hasta la estrategia mediática, pasando por la ejecución real de las campañas, han surgido varios temas que apuntan a cómo está empezando a evolucionar la planificación publicitaria.
Mindset ayuda a los anunciantes a identificar los momentos que importan
Durante años, la planificación de audiencias se ha basado en gran medida en datos demográficos y segmentos predefinidos. Aunque esos datos siguen aportando una estructura, rara vez reflejan los factores situacionales y emocionales que determinan la forma en que las personas se relacionan con los medios de comunicación.
Durante la sesión sobre psicología de la mentalidad, Lea Karam, fundadora y directora ejecutiva de Mindscope, destacó que el público no se acerca a los medios de comunicación con una mentalidad fija a lo largo del día. El contexto que rodea la experiencia de visualización desempeña un papel fundamental a la hora de determinar cómo interactúa la gente con los contenidos.
Según explicó, las personas pasan de un estado mental a otro en función de lo que estén haciendo y del motivo por el que hayan decidido ver el programa.
La mentalidad de un espectador puede cambiar en función de condiciones sencillas pero significativas, como por ejemplo:
- ¿Por qué decidieron verlo?
- Con quién lo están viendo
- Tanto si están prestando atención de forma activa como si simplemente están echando un vistazo
Estas condiciones influyen en la atención, la receptividad y la forma en que se interpreta la publicidad en ese momento.
Reconocer estos cambios permite a los anunciantes identificar con mayor claridad cuándo la atención es más valiosa, y no solo quién es la audiencia.
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La estrategia de vídeo es cada vez más planificada
La televisión conectada (CTV) fue un tema recurrente a lo largo de las conversaciones.
Aunque el alcance sigue siendo un objetivo fundamental, muchos profesionales del marketing están prestando mayor atención a la experiencia que rodea a sus anuncios.
Durante el debate sobre «Mindset Advantage», Pete Wallace, director general para EMEA y JAPAC, señaló que el reto al que se enfrentan los anunciantes no es simplemente llegar al público en entornos de streaming, sino identificar los momentos adecuados para conectar con él.
La televisión por cable (CTV) sigue creciendo rápidamente, pero muchos anunciantes siguen buscando formas de ofrecer experiencias de visualización más relevantes y específicas, lo que hace que el momento y el lugar en que aparecen los anuncios sean más importantes que nunca.
Durante el debate surgieron repetidamente varios retos comunes:
- La sobreexposición que provoca el cansancio publicitario
- Un momento inoportuno que entorpece la experiencia visual
- Elementos de diseño inconexos que parecen desentonar con el contenido
En lugar de insertar anuncios en cualquier espacio publicitario disponible, muchos equipos están empezando a diseñar estrategias de vídeo en torno a entornos en los que ya existe una interacción con el público.
Este cambio refleja una tendencia hacia la presencia deliberada, en la que el momento y el contexto desempeñan un papel más importante en la eficacia de las campañas.
El contenido creativo debe reflejar el entorno de visualización
La estrategia creativa debe reflejar cada vez más el entorno en el que aparece la publicidad.
Las plataformas de streaming han introducido hábitos de visionado que difieren significativamente de los de la televisión tradicional. El público pasa con fluidez de un dispositivo a otro, pone en pausa los contenidos, navega por los menús y ve los programas en diversos entornos sociales.
Cada una de estas situaciones genera un nivel diferente de atención y participación.
Durante la mesa redonda sobre «Mindset Validation», Charles Parry, director de negocio programático de MG OMD, señaló que comprender las condiciones que rodean el consumo de medios puede ayudar a los anunciantes a diseñar campañas que se adapten de forma más natural a la experiencia del espectador.
Cuando la creatividad tiene en cuenta cómo ve el público los contenidos, qué es lo que ve y las circunstancias en las que se produce el momento de visionado, se integra de forma más fluida con el propio contenido.
A medida que evolucionen los entornos de visualización, la estrategia creativa deberá evolucionar al mismo ritmo.
Por qué los líderes del sector apuestan por la mentalidad
La mentalidad también se reveló como un enfoque práctico de planificación en las perspectivas compartidas por los responsables de las agencias y los socios del sector.
En lugar de basarse únicamente en definiciones estáticas de la audiencia, los equipos de planificación están empezando a incorporar indicadores como el contexto del contenido, las condiciones en las que se visualiza y los factores más generales que determinan la experiencia del espectador en ese momento.
Estos datos permiten comprender mejor cómo se relaciona el público con los medios de comunicación.
Comprender la mentalidad del público ofrece a los anunciantes una forma más clara de adaptar las campañas a los momentos en los que el público se muestra más receptivo.
GumGum ayuda a las marcas a actuar en función de estas señales, lo que permite a los anunciantes mostrarse en entornos de CTV, vídeo y digitales cuando la receptividad de la audiencia es máxima.
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