La temporada navideña ya está presente en la mente de los compradores. Mientras los consumidores buscan el equilibrio entre la alegría, la nostalgia y unos presupuestos más ajustados, los anunciantes deben estar preparados para conectar con ellos en aquellos momentos que resuenen en todos esos aspectos.
Para profundizar en estos comportamientos en constante evolución, organizamos una sesión formativa en nuestra oficina de Londres con clientes de todo el Reino Unido. Juntos, analizamos los datos de la encuesta sobre cómo los compradores planifican los regalos, programan sus compras, afrontan la temporada y reaccionan ante los mensajes creativos. A continuación se presentan tres temas destacados que surgieron del debate.
El gasto navideño es deliberado, pero el ánimo sigue siendo alto
Los consumidores se están volviendo cada vez más selectivos a la hora de decidir dónde y cómo gastan su presupuesto. Mientras que el 18 % tiene previsto mantener sus gastos por debajo de los 200 dólares, casi el mismo porcentaje está dispuesto a superar los 1.000 dólares. Esta división casi equitativa pone de manifiesto un mercado prudente pero diverso, en el que las marcas de todos los rangos de precios deben hacer hincapié en un valor claro y en beneficios tangibles para ganarse un hueco en las cestas navideñas.
A pesar de que el presupuesto es más ajustado, el ambiente festivo es abrumadoramente positivo. Dos tercios de los compradores se describen a sí mismos como alegres, y la nostalgia y la ilusión también están muy presentes. Son muy pocos los que afirman sentirse estresados o abrumados, lo que sugiere que las campañas creativas alegres y sinceras darán en el clavo esta temporada, conectando con un público deseoso de disfrutar de las fiestas.
La sincronización y la atención son la clave para obtener resultados
La mentalidad de los consumidores cambia rápidamente entre octubre y diciembre, por lo que el momento adecuado es fundamental para los anunciantes. Octubre marca el inicio de la búsqueda de productos, noviembre se convierte en un mes clave, ya que los compradores buscan ofertas durante el «Cyber Weekend», y diciembre está repleto de compras de última hora y de búsqueda de inspiración. Mantener la agilidad y adaptar las campañas a estos cambios estacionales garantiza que las marcas capten cuota de gasto en cada etapa.
Además del momento adecuado, la atención sigue siendo un potente motor del rendimiento. En más de 100 estudios de investigación independientes, las campañas de GumGum obtuvieron resultados consistentes: el 71 % registró un aumento de la notoriedad y el recuerdo, mientras que el 76 % impulsó métricas de la parte media e inferior del embudo, como la consideración y la intención. Al dar prioridad a la mentalidad del consumidor, aprovechar las señales contextuales y sacar el máximo partido a la creatividad, los anunciantes pueden potenciar el impacto a lo largo de todo el embudo.
La creatividad y los datos deben llegar a los compradores allí donde se encuentren
La transparencia en los precios ocupa un lugar destacado esta temporada. Casi un tercio de los consumidores busca garantías de precio, mientras que la prueba social (18 %) y la sostenibilidad (12 %) desempeñan un papel menos relevante en la toma de decisiones. Este cambio refleja unos presupuestos más ajustados, pero también pone de relieve una oportunidad: las marcas que comuniquen claramente su valor, al tiempo que apuesten por la nostalgia alegre, los regalos y la inspiración temprana, serán las que más conecten con los compradores que afrontan la temporada con mayor cautela.
Los datos propios también son una herramienta muy eficaz para las campañas navideñas. Al combinar los segmentos del CRM con los datos contextuales de GumGum, las marcas pueden comprender mejor qué consumen sus clientes en tiempo real. La Navidad es uno de los pocos momentos en los que los compradores esperan recibir noticias de las marcas, lo que la convierte en una oportunidad ideal para aprovechar los datos propios a gran escala sin saturar en exceso a las audiencias. Si se hace bien, supone una ventaja significativa en una temporada tan competitiva.
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