Nike recupera uno de los eslóganes más emblemáticos de la historia del marketing, «Just Do It», con un nuevo enfoque adaptado a la generación actual. La campaña «Why Do It?», lanzada recientemente, replantea la grandeza no como una meta, sino como una elección, reflejando un momento cultural en el que el público más joven está redefiniendo la ambición, la autenticidad y la participación en el deporte. Al hacer hincapié en la perseverancia, Nike recuerda a los consumidores que intentarlo, fracasar y estar ahí forman parte del camino.
Pero Nike no está sola en el panorama de las zapatillas deportivas. Competidores como Hoka y On están transformando rápidamente el panorama del calzado, forjando identidades culturales muy diferentes del enfoque tradicional de Nike, centrado ante todo en el deporte. Los datos de Mindset Graph de GumGum, un motor de datos predictivo que analiza miles de millones de señales de contenido en texto, imágenes, vídeo y audio, muestran la frecuencia con la que se menciona una marca junto a determinados temas, en comparación con una referencia de 100 para todo Internet. Las puntuaciones superiores a 100 indican que una marca tiene más probabilidades que la media de aparecer en ese contexto; las puntuaciones inferiores a 100, que tiene menos probabilidades. Los resultados revelan una batalla cada vez más intensa en el mundo de las zapatillas: el deporte como legado frente a las zapatillas como estilo de vida.
Teniendo esto en cuenta, esto es lo que hemos descubierto:
1. Hoka y On adoptan un posicionamiento centrado en la moda, cada una a su manera
- Hoka destaca con creces en las categorías de calzado para hombre y mujer (más de 1200) y moda femenina (más de 850), además de en nichos como el de la salud de los pies. Su punto fuerte radica en la comodidad y el estilo.
- Destaca en las categorías de «Calzado para hombre» (1200), «Moda masculina» (más de 1000), «Calzado para mujer» (800) y «Tendencias de moda» (800). Su perfil presenta un mayor equilibrio de género y se inclina hacia la fusión entre la moda y el lujo.
Conclusión:
Ambas marcas se posicionan como marcas de estilo de vida centradas en la moda, pero On se inclina más hacia la fusión entre moda y lujo, mientras que Hoka se centra en la comodidad y el bienestar.
2. Nike sigue dominando las categorías de deportes de alto rendimiento
- Nike supera la media en baloncesto (~500), atletismo, deportes universitarios, Juegos Olímpicos y gimnasia.
- Por el contrario, Hoka y On muestran una correspondencia mínima o nula con estas categorías: sus puntuaciones en las subcategorías deportivas son insignificantes.
Conclusión:
La base cultural de Nike sigue estando ligada a la competición y al rendimiento, mientras que las marcas rivales no se perciben como marcas que anteponen el deporte.
3. Los nuevos competidores están reduciendo las diferencias culturales gracias a su enfoque centrado en el estilo de vida
- Con índices superiores a la media en «Tendencias de moda» (~800), «Estilo y moda» (~450) y «Estilo urbano» (~300), lo que le confiere una fuerte alineación con las narrativas de estilos de vida a los que se aspira.
- Hoka se adentra en nichos centrados en el bienestar, como la salud de los pies (~350) y la «cultura de la comodidad».
- Nike sí que está presente en las categorías de estilo de vida, pero en niveles inferiores, lo que sugiere que no ha logrado captar esa misma energía centrada en la moda.
Conclusión:
Nike es líder en tradición deportiva, pero Hoka y On están ganando influencia en el mundo de la moda, el estilo y la cultura cotidiana.
La situación se aclara cuando se analiza hacia dónde fluye el dinero. Nike sigue invirtiendo en campañas centradas en el rendimiento, mientras que Hoka y On están destinando sus presupuestos a narrativas relacionadas con el estilo de vida, la moda y el bienestar que reflejan cómo la gente compra y lleva realmente las zapatillas deportivas. Ese cambio se está reflejando en el sector minorista, donde las ventas de zapatillas para el día a día están impulsando un crecimiento real.
Las zapatillas deportivas ya no se limitan a categorías bien definidas. El deporte, la moda y la ropa de diario se están fusionando, y las estrategias publicitarias deben adaptarse a los consumidores a medida que estos difuminan esas fronteras.
En resumen, la campaña «Why Do It?» de Nike refuerza su papel como referente en el ámbito del rendimiento, pero Hoka y On están demostrando que la guerra de las zapatillas no se limita al deporte. Se trata de un estilo de vida, de la cultura y de los contextos en los que la gente vive el día a día. Para las marcas, la conclusión es sencilla: no se trata solo de lo que vendes, sino de la mentalidad con la que te presentas.
No se trata solo de dónde se venden las zapatillas, sino de la mentalidad que representan.
La nueva campaña de Nike , «Why Do It?», se centra en el deporte, la perseverancia y el legado. Nuestro «Mindset Graph» muestra que Nike obtiene un índice cinco veces superior al promedio de la audiencia de referencia en contextos deportivos, como el baloncesto.
Sin embargo, las marcas emergentes Hoka y On están reescribiendo las reglas. Hoka supera con creces el índice de referencia en moda femenina, con un valor 8,5 veces superior al índice de referencia de 100, mientras que On destaca en moda y calzado masculinos, con valores 10 y 12 veces superiores al índice de referencia de audiencia.
Esto genera una diferencia de mentalidad: Nike domina el ámbito deportivo, mientras que Hoka y On triunfan en el ámbito del estilo de vida y la moda. Son las zapatillas con las que la gente vive, no solo con las que hace deporte.
¿Cuál es la lección? La guerra de las zapatillas de hoy en día no se limita al deporte. Se trata de:
- Estilo de vida
- Cultura
- Y cómo las marcas se hacen notar en los momentos decisivos
Con Mindset Graph de GumGum, ayudamos a las marcas a aprovechar esas tendencias culturales y las mentalidades de los consumidores. Ponte en contacto con nosotros para obtener más información.
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