La reciente aplicación de nuevos aranceles a las importaciones procedentes de Canadá, México y China ha planteado importantes retos a las empresas de diversos sectores. Estas políticas están provocando un efecto dominó en distintos sectores —especialmente en los de la automoción, la electrónica y la moda—, lo que se traduce en un aumento de los costes y en cambios en el comportamiento de los consumidores.
Y los anunciantes tampoco son inmunes a este impacto. Una encuesta reciente de la IAB reveló que al 94 % de los responsables de la toma de decisiones publicitarias les preocupa que los aranceles sobre las importaciones procedentes de China, Canadá y México afecten negativamente al gasto publicitario este año. De hecho, el 71 % de los encuestados prevé recortes presupuestarios ya en el segundo o tercer trimestre, y casi la mitad tiene previsto reducir su propio gasto. Algunos prevén descensos generales de entre el 6 % y el 10 %, mientras que casi una cuarta parte se prepara para recortes de entre el 11 % y el 20 %.
Entonces, ¿qué significa esto para las marcas y los anunciantes? Es un momento complicado, pero también supone una oportunidad para replantearse las estrategias y dar rienda suelta a la creatividad. En esta entrada del blog, analizaremos cómo los anunciantes pueden afrontar estos tiempos de incertidumbre utilizando estrategias más eficaces, asegurándose de que sus mensajes sigan calando entre los consumidores y continúen generando impacto para las marcas.
No te eches atrás: adáptate
Recortar el gasto en publicidad podría parecer la medida más obvia, pero la historia demuestra que las marcas que mantienen su visibilidad durante las crisis económicas suelen salir reforzadas al final. Aunque los consumidores puedan ajustar sus prioridades, siguen buscando valor, soluciones prácticas e incluso «lujos asequibles».
El «Índice del pintalabios»:
Este término, acuñado durante la recesión de 2001, hace referencia a la tendencia de los consumidores a seguir gastando en pequeños caprichos incluso cuando recortan gastos en otros ámbitos. Hoy en día, observamos un patrón similar en el aumento de las compras relacionadas con la salud y el bienestar físico por parte de los consumidores, una tendencia inesperada que ofrece oportunidades únicas a los profesionales del marketing.
La estrategia de P&G ante la recesión:
P&G adoptó este enfoque tanto en 2009 como en 2020, al reconocer que las crisis económicas ofrecían la oportunidad de arrebatar cuota de mercado a rivales más débiles que recortaban su inversión publicitaria. Al aumentar su inversión publicitaria, P&G logró hacerse con una mayor presencia en el mercado y, finalmente, consiguió una mayor cuota de mercado. La clave, especialmente en el mercado norteamericano, fue crear materiales de marketing que destacaran entre la multitud y conectaran a un nivel más profundo con esta audiencia interna tan diversa.
Cómo hacer publicidad en tiempos de incertidumbre
En el contexto actual, marcado por la incertidumbre, los anunciantes necesitan algo más que la segmentación demográfica tradicional: necesitan información basada en datos para conectar con el público de forma significativa y no intrusiva. A continuación te presentamos algunas estrategias para adaptar tu enfoque publicitario:
La segmentación contextual frente a la segmentación demográfica
En una época de presupuestos más ajustados, es más importante que nunca evitar el desperdicio de impresiones. La segmentación demográfica tradicional es cada vez menos fiable, sobre todo ahora que los consumidores exigen contenidos publicitarios más relevantes. La publicidad contextual, por su parte, garantiza que los anuncios aparezcan en el lugar adecuado, en el momento adecuado y cuando el usuario está en el estado de ánimo adecuado, sin depender de datos personales.
Por ejemplo, imagina que un consumidor está buscando rutinas de cuidado de la piel asequibles. En lugar de mostrar un anuncio genérico de belleza, las soluciones basadas en datos pueden ayudar a identificar el momento adecuado para presentar un producto de cuidado de la piel que ofrezca «lujo a un precio asequible», alineando así tu mensaje con la intención del consumidor.
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Mensajes centrados en las soluciones frente a mensajes centrados en el miedo
En tiempos de incertidumbre económica, los consumidores tienden a sentirse más atraídos por las marcas que ofrecen soluciones prácticas, en lugar de mensajes basados en el miedo. En lugar de centrarte en la crisis en sí, posiciona tu marca como una guía útil para superar los momentos difíciles.
Por ejemplo, en lugar de decir «¿Te preocupa el aumento de los precios?», un enfoque más eficaz podría ser «Así es como puedes ahorrar en los productos básicos del día a día». Este cambio de tono genera confianza y conecta con los consumidores que buscan soluciones.
Descubrir conexiones inesperadas: expansión creativa
Los cambios económicos suelen dar lugar a nuevas e inesperadas prioridades por parte de los consumidores. Estos cambios pueden abrir nuevas oportunidades para que las marcas encuentren vínculos creativos entre tendencias que, a primera vista, no parecen estar relacionadas.
Por ejemplo, los análisis basados en datos podrían revelar que los consumidores preocupados por su salud también compran cada vez más pizza. Una marca podría aprovechar este comportamiento inesperado promocionando una opción de pizza congelada saludable en contenidos relacionados con el fitness, llegando así a un público al que quizá no hubiera tenido en cuenta inicialmente.
Enfoque en la parte inferior del embudo: convertir la incertidumbre en oportunidad
En tiempos de incertidumbre, los consumidores tienden más a informarse, comparar opciones y buscar ofertas. Esto supone una oportunidad ideal para que las marcas se centren en estrategias de la parte final del embudo de conversión, como descuentos, cupones y ofertas ventajosas.
Lanzar promociones relevantes en cada contexto garantiza que tu marca sea visible en el momento adecuado, cuando los consumidores están tomando decisiones de compra. Las marcas también pueden evaluar la intención de los usuarios en tiempo real a través de las búsquedas y las menciones en redes sociales, y adaptar sus mensajes de forma dinámica para satisfacer la demanda.
Mejor gestión presupuestaria: maximizar el impacto, minimizar el despilfarro
Cuando cada dólar invertido en marketing cuenta, eliminar el despilfarro se convierte en una prioridad absoluta. Las soluciones basadas en datos pueden ayudar a las marcas a identificar ubicaciones de gran impacto, garantizando que los anuncios lleguen al público adecuado sin gastar de más ni provocar fatiga publicitaria.
Por ejemplo, en lugar de dirigirse de forma general a un público amplio, una marca de coches podría utilizar una segmentación más precisa para llegar únicamente a los consumidores que buscan opciones de vehículos asequibles, asegurándose así de que cada dólar gastado se aproveche de la forma más eficiente posible.
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Cómo sacar partido al «Mindset Graph» en tiempos de incertidumbre:
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📈 Asigna los anuncios a contextos de alto rendimiento para que el mensaje de tu marca aparezca en contenidos con los que encaja de forma natural, lo que limita las impresiones desperdiciadas y maximiza los presupuestos de las campañas.
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