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La inteligencia artificial está transformando la publicidad. Pero no donde realmente importa.
Por qué la mentalidad, y no el alcance, determinará quiénes serán los ganadores de la Copa del Mundo de la FIFA 2026 para las marcas
Travis O'Neil, de GumGum, habla sobre el «Mindset Graph» y los «espacios de relevancia»
El tiempo se agota para la publicidad basada en cookies de terceros. Según un nuevo estudio de Gartner, para 2023, los datos personales del 65 % de la población mundial estarán sujetos a normativas de privacidad, lo que supone multiplicar por seis la cifra actual.
El impacto de las nuevas leyes inspiradas en el RGPD coincide con las medidas restrictivas de los navegadores respecto a las cookies de terceros: el 40 % del inventario de cookies ya se ha eliminado desde que Apple y Firefox introdujeron medidas de bloqueo.
Es evidente que una herramienta que en su día fue fundamental para el sector y que generaba miles de millones de dólares en ingresos por publicidad online está en vías de desaparición. Sin embargo, los anunciantes que se preparan para los cambios que se avecinan pueden consolarse con el hecho de que otro enfoque de la publicidad digital, más respetuoso con la privacidad, está tomando cada vez más el relevo de las cookies: la publicidad contextual.
Hasta ahora, el potencial de la segmentación contextual —en la que los anuncios se muestran en función de la relevancia del contenido de texto, imágenes y vídeo de cada página web— apenas se había puesto a prueba. Sin embargo, un nuevo y sorprendente estudio de GumGum ofrece pruebas empíricas sobre el nivel de precisión que aporta a la publicidad digital, así como sobre las ventajas de la segmentación contextual frente a la basada en el comportamiento.
La encuesta fue realizada por un investigador independiente en colaboración con Dentsu, que llevó a cabo campañas en directo para cuatro de sus principales marcas clientes. Se diseñó un riguroso formato experimental para comparar la tecnología publicitaria basada en el comportamiento con la contextual en términos de rentabilidad, al tiempo que se evaluaba la precisión de cuatro de los principales proveedores de inteligencia contextual del sector, entre ellos la plataforma contextual de GumGum, Verity.
Los resultados mostraron que, teniendo en cuenta los CPM, las impresiones contextuales en anuncios de demostración (eCPM) costaban un 29 % menos que las impresiones en anuncios de demostración con segmentación por comportamiento. GumGum Verity fue más allá y superó a sus competidores contextuales con una reducción del 36 % en el eCPM.
En un momento en el que la integridad de la marca se ha convertido en un tema candente para los responsables de campañas, el estudio también reveló que GumGum Verity está tomando una ventaja decisiva en cuanto a la precisión contextual en la colocación de anuncios. Es fundamental destacar que la tecnología de aprendizaje automático en la que se basa Verity analiza el contenido de las páginas web a un nivel profundo y detallado —incluidas las imágenes, los vídeos y una comprensión del texto a nivel humano—, lo que permite una precisión mucho mayor en la segmentación de la audiencia y un enfoque más avanzado en cuanto a la idoneidad de la marca.
¿Qué nos indican estos resultados? Incluso dejando de lado el tema tabú de la privacidad, las cookies de terceros no son la solución milagrosa que imaginábamos. Al incorporar la inteligencia contextual a las capacidades de segmentación, los anunciantes tienen muchas más posibilidades de llegar a las audiencias adecuadas en el momento oportuno y de forma rentable.
Y ahora que las marcas se enfrentan a un renovado escrutinio por parte tanto de los organismos reguladores como de los consumidores en materia de privacidad, la inteligencia contextual podría ser la opción que cambie las reglas del juego: una herramienta matizada y respetuosa con la privacidad que, gracias a nuestro estudio con Dentsu, tiene ahora un efecto cuantificable.
Puedes leer el estudio completo aquí.
Escrito por Peter Wallace
