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La inteligencia artificial está transformando la publicidad. Pero no donde realmente importa.
Por qué la mentalidad, y no el alcance, determinará quiénes serán los ganadores de la Copa del Mundo de la FIFA 2026 para las marcas
Travis O'Neil, de GumGum, habla sobre el «Mindset Graph» y los «espacios de relevancia»
GumGum, the Mindset Company™ la publicidad, ha anunciado hoy los resultados de una campaña para la empresa energética RWE, en colaboración con EssenceMediacom, una marca de WPP Media. El objetivo era aumentar de forma sostenible el reconocimiento de marca de RWE en el sector de las energías renovables. La campaña se llevó a cabo en varios países europeos y se dirigió a públicos B2B relevantes, entre los que se incluían responsables de la toma de decisiones empresariales, inversores y líderes de opinión del mundo empresarial y de los medios de comunicación. Para lograrlo, RWE confió en la avanzada tecnología contextual de GumGum, que muestra la publicidad a los usuarios en el momento adecuado y cuando tienen la mentalidad adecuada.
La base de todo ello es Mindset Graph™, el motor de datos impulsado por IA de GumGum que analiza la web abierta a un nivel muy detallado. Mientras que los modelos de segmentación tradicionales se basan en gran medida en datos de identidad, segmentos históricos o suposiciones contextuales generales, Mindset Graph adopta un enfoque diferente al analizar millones de señales de datos —desde señales contextuales y de atención hasta factores situacionales— y ofrecer información en tiempo real sobre qué temas y contenidos conectan realmente con los consumidores.
Buenos resultados en Alemania
La campaña combinó banners de gran formato y mensajes adaptados a cada país con un análisis contextual basado en inteligencia artificial. Esto permitió a RWE colocar su contenido de forma precisa en entornos digitales relevantes y aumentar significativamente la interacción de los usuarios.
Alemania, en particular, obtuvo unos resultados notables. La visibilidad alcanzó alrededor del 96 % en el formato «skin» para ordenador y del 94 % en el formato «skin» para móvil. Los indicadores de interacción también fueron muy positivos, con un tiempo medio de permanencia en la página de 7,14 minutos en ordenador y de 6,17 minutos en móvil. En toda Europa, el tiempo medio de permanencia en la página fue de 5 minutos y 22 segundos, lo que supone aproximadamente un 454 % por encima del valor de referencia.
En todos los mercados, la campaña generó 8,5 millones de impresiones y una tasa de clics (CTR) media del 1,05 %. Además, consiguió una atención publicitaria significativamente mayor: los formatos de alto impacto de GumGum registraron un tiempo de atención 2,6 veces superior al de la publicidad display estándar. También se produjo un aumento del 10 % en el reconocimiento de marca.
Frank Arens, director de Relaciones Públicas de RWE, comentó: «Especialmente cuando se tratan temas complejos como la transición energética, es fundamental llegar a los públicos relevantes en el contexto adecuado y generar una atención duradera. La campaña a escala europea con GumGum ha demostrado hasta qué punto aumentan la atención y la participación cuando el contenido se difunde en el momento adecuado».
«Para nosotros, era fundamental orientar la campaña de forma coherente basándonos en contextos de uso relevantes, en lugar de en las definiciones tradicionales de audiencia. Los resultados demuestran que este enfoque aporta una mayor profundidad en la comunicación y un compromiso notablemente mayor, especialmente en un entorno B2B», afirma Grigorij Kutuzov, director de EssenceMediacom.
Simon Tritsch, director comercial para la región DACH de GumGum, añadió: «Nuestro objetivo es redefinir la publicidad a través de la mentalidad de las personas. La base es el Mindset Graph, que hace que este enfoque se base en datos y sea aplicable a la planificación de medios. Revela precisamente aquellas categorías de contenido que a menudo pasan desapercibidas en la planificación de medios tradicional, pero que generan el mayor impacto, y muestra los momentos en los que los usuarios son realmente receptivos a la publicidad».
