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La inteligencia artificial está transformando la publicidad. Pero no donde realmente importa.
Por qué la mentalidad, y no el alcance, determinará quiénes serán los ganadores de la Copa del Mundo de la FIFA 2026 para las marcas
Travis O'Neil, de GumGum, habla sobre el «Mindset Graph» y los «espacios de relevancia»
Partiendo de su campaña viral«So Many Dicks», e.l.f. Beauty y su agencia de comunicación principal, Tinuiti, se han asociado con GumGum, líder en tecnología centrada en el contexto, para prolongar el mensaje hasta 2025 como parte de su iniciativa más amplia «Change the Board Game». La campaña original, que causó sensación al poner de relieve el número desproporcionado de hombres llamados Dick en los consejos de administración de las empresas estadounidenses en comparación con grupos enteros de personas infrarrepresentadas, se reactivó mediante una campaña de display distribuida estratégicamente a través de la plataforma de GumGum, impulsada por inteligencia artificial. El objetivo de la campaña era influir en los ejecutivos corporativos y los miembros de los consejos de administración en los momentos decisivos.
GumGum analizó entornos premium y seguros para la marca, centrándose en categorías de contenido como «Economía» y «Negocios y finanzas», así como en contenidos en los que se mencionaban a figuras como Jeff Bezos y Bill Gates, con el fin de identificar a las audiencias con la mentalidad adecuada. Los resultados fueron los siguientes:
- Tasa de interacción del 16 % a lo largo de toda la campaña (frente al 5,46 % de referencia del sector)
- Una tasa de interacción un 67 % superior en los productos con mejor rendimiento (frente al 20 % de referencia)
- Visibilidad global del 84 % (superando el valor de referencia del 70 %)
- CTR del 0,80 %, superando la media del sector, que es del 0,62 %
- 2,3 segundos de tiempo medio de atención visible
«Nuestro objetivo no era causar impacto. Se trataba de que las personas adecuadas hablaran del tema y se replantearan cómo debería ser el liderazgo», afirmó Regine Fung, vicepresidenta adjunta de Medios de Pago Globales de e.l.f. Beauty. «Gracias a GumGum, pudimos transmitir este mensaje en los momentos más importantes, llegando a los responsables de la toma de decisiones allí donde ya interactúan y fomentando conversaciones que ayudan a “cambiar las reglas del juego” de cara al futuro».
Gracias Mindset Graph™ de GumGum, se descubrió un dato sorprendente durante la campaña: el contenido deportivo registró un aumento del 53 % en la atención con respecto a la media del sector y obtuvo el CTR más alto, con un 2,44 %. Este hallazgo abrió una nueva vía para llegar a los altos ejecutivos durante los grandes eventos deportivos.
Los formatos interactivos y de gran impacto generaron una fuerte participación, entre ellos los anuncios «In-Image Canvas», los cuestionarios para móviles y «Hang Time». El Creative Attention Tracker (CAT) de GumGum reveló que la frase «It’s okay to be a Dick» de la creatividad provocaba sistemáticamente las tasas de pausa más altas durante el desplazamiento por la página, lo que proporcionó información concreta sobre lo que más calaba entre el público.
«Esta campaña no solo acaparó los titulares, sino que hizo historia. Nuestra labor consistía en garantizar que la audacia coincidiera con el momento adecuado, en la pantalla adecuada y ante los responsables de la toma de decisiones adecuados. Ese es el poder de la publicidad contextual con un propósito: llegar a los consumidores cuando se encuentran en el estado de ánimo adecuado para interactuar con el mensaje de una marca», afirmó Katy Loria, directora de ingresos (CRO) de GumGum.
Acerca de e.l.f. Beauty
e.l.f. Beauty (NYSE: ELF) se nutre de la convicción de que todo es «e.l.f.-mente» posible. Somos una empresa diferente que rompe con las normas, da forma a la cultura y conecta a las comunidades a través de la positividad, la inclusividad y la accesibilidad. e.l.f. Cosmetics, nuestra marca insignia a nivel mundial, pone lo mejor de la belleza al alcance de todos los ojos, labios y rostros, combinando lo mejor de la belleza, la cultura y el entretenimiento. Nuestro superpoder consiste en ofrecer productos de calidad superior y atractivo universal a precios asequibles, que son «e.l.f. clean» y veganos, todos ellos con doble certificación de Leaping Bunny y PETA como libres de crueldad animal. Estamos orgullosos de que nuestros productos se fabriquen en instalaciones con certificación Fair Trade Certified™. Más información en www.elfcosmetics.com.
Acerca de GumGum
GumGum es líder en tecnología centrada en el contexto que está transformando la publicidad digital con soluciones de datos y medios no invasivas basadas en la inteligencia artificial.
Defendemos una publicidad eficaz que anime y respete a los consumidores. Nuestras soluciones propias de contexto, atención y creatividad logran la combinación perfecta entre una marca y un consumidor en el momento y el estado de ánimo adecuados.
Fundada en 2008, GumGum tiene su sede en Santa Mónica, California, y opera en más de 19 mercados. Para obtener más información, visita gumgum.com.
