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Preguntas frecuentes
La mayoría de los marcos de MMM atribuyen el rendimiento al canal, la inversión y el momento de la campaña. No tienen en cuenta si el público se encontraba en un estado receptivo en el momento en que se mostraron las impresiones, lo que significa que el modelo puede indicar de dónde proceden los resultados, pero no por qué esos emplazamientos obtuvieron mejores resultados. Las campañas basadas en la mentalidad añaden una dimensión que el MMM no puede cuantificar por sí solo: la receptividad del público en el momento del contacto.
La mayoría de los modelos de atribución, incluidos el de último clic, el multitoque y los basados en datos, registran lo que hizo un usuario tras ver un anuncio. Sin embargo, no tienen en cuenta el estado en el que se encontraba el usuario en el momento de la exposición. Dos ubicaciones idénticas pueden generar resultados muy diferentes en función de la receptividad de la audiencia. Los modelos de atribución que ignoran el estado de ánimo suelen subestimar las ubicaciones que obtienen buenos resultados por motivos que las señales estándar no pueden detectar.
Un estudio estándar de «brand lift» te indica si han variado el conocimiento de la marca, el recuerdo o la favorabilidad. Sin embargo, no explica qué ha provocado ese cambio. «Attentive Lift» va más allá al relacionar la calidad de la atención y la receptividad con los resultados de la marca, de modo que no solo puedes ver si se ha producido un aumento, sino también qué momentos de alta receptividad lo han impulsado. Esta es la diferencia entre medir un resultado y comprender su causa.
La mayoría de las mediciones de notoriedad de marca tienen en cuenta las impresiones, el alcance y el recuerdo, y tratan todas las impresiones por igual. El problema es que una impresión dirigida a un público poco receptivo tiene un rendimiento muy diferente al de una dirigida en un momento de auténtica receptividad. Una medición de notoriedad que incluya la receptividad muestra qué ubicaciones contribuyeron realmente a reforzar la marca, y no solo cuáles se mostraron.
La visibilidad confirma que un anuncio era visible. No confirma que la audiencia estuviera preparada para recibirlo. Una impresión totalmente visible mostrada a alguien que se está desplazando por la pantalla, está distraído o desconectado del contenido que le rodea tendrá un rendimiento muy diferente al de una mostrada en un momento de auténtica receptividad. La visibilidad es un punto de referencia necesario, pero nunca se diseñó para predecir el rendimiento.