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Retos
La BBC (British Broadcasting Corporation), la cadena pública nacional del Reino Unido, ofrece una amplia variedad de contenidos informativos, de entretenimiento y educativos a través de la televisión, la radio y las plataformas digitales. Una de sus series más emblemáticas, «Doctor Who», celebró su 60.º aniversario en diciembre de 2023.
Recientemente, la audiencia de «Doctor Who» había descendido con respecto a su máximo histórico y la BBC se propuso revertir esa tendencia. La BBC, junto con su agencia de comunicación Havas Manchester, se asoció con GumGum para llevar a cabo una campaña publicitaria segmentada y optimizada en tiempo real.
Metodología y estrategia
Gracias a la plataforma GumGum Platform™, la primera solución del mundo que combina creatividades de gran impacto con tecnología avanzada basada en el contexto y la atención, la campaña llegó a usuarios con la mentalidad perfecta para el mensaje, y solo en los entornos digitales más relevantes desde el punto de vista contextual.
La agencia de medios de la BBC, Havas Manchester, identificó seis categorías de público a las que debería dirigirse la creatividad de la campaña, en una escala que va desde los «fanáticos acérrimos» hasta los más esquivos «antiguos seguidores de Doctor Who» y los aficionados al género dramático en general.
La campaña debía captar la atención de estos públicos únicamente en los entornos más relevantes desde el punto de vista contextual, con una difusión publicitaria adaptada para captar mejor la atención de la audiencia.
Rendimiento y resultados
La campaña de «Doctor Who» contribuyó a que se registrara un enorme aumento en las cifras de audiencia en comparación con las temporadas anteriores. De hecho, este especial de Navidad se convirtió en el programa más visto en streaming durante un periodo de siete días en iPlayer a lo largo de las vacaciones navideñas.
De hecho, la campaña redefinió los parámetros de referencia de interacción de la BBC, con índices de visualización completa de los tráilers sin precedentes. Además, obtuvo unos resultados excelentes en cuanto a la tasa de clics (CTR) y las métricas de visibilidad, con un aumento del 19 % en la CTR, una tasa de visibilidad del 90 % y un tiempo de visualización de casi 36 segundos.
Además, la campaña demostró de forma fehaciente que las marcas ya no necesitan recurrir a la segmentación basada en cookies ni a los datos personales para llegar a las audiencias relevantes en Internet. Ahora cuentan con una potente opción que da prioridad a la privacidad, y que combina una segmentación contextual avanzada, la optimización de la atención y creatividades de gran impacto.
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